品牌“走向全国”得失背后的主要原因

　　总结了大量成功“走向全国”的品牌，发现所有成功的品牌在媒介运用上都体现出了明显的科学性与应对竞争的灵活性。大致可将它们的成功因可归为以下三类：

　　1、以“方式一”成功的品牌或产品，如排毒养颜胶囊、立志宝宝金水、万通筋骨片、达利园蛋黄派等，在其传播时，其品类（小类）的竞品不传播或传播很少，在媒介干扰不存在或干扰极小的环境下，以较少的投资，很快在消费者认知中成为“第一”品牌，“高知名度”即可形成销售。从而快速步入利润对品牌反哺的良性循环，实现品牌全国扩张。

　　2、以“方式二”成功的品牌或产品，如脑白金、满婷等，可能其成长的过程已经被忽视。在其传播的初期，往往稳打稳扎、步步为营。视自身的资源状况，先在区域内做强，以区域的获利来反哺品牌的扩张，虽然可能需要更长的时间实现全国化，但风险也变得可控。今天，诸如卫生巾品牌洁怜、冷饮品牌五丰等很多成功运营的区域品牌，正在采取这种方式进行扩张。　

　　3、凭借雄厚的资本实力，以突变的方式，一次性在全国战线上作战，以传播资源为导向进行营销，如斯达舒、蒙牛、江中等品牌，他们市场企图强大，大都背靠实力雄厚的资本方或成功进行了融资。

　　当然，不尽成功的品牌，也不出二三的都在类似的问题上出现失误：

　　1、 不考虑竞争的状况，运用同样的手法。

　　再回过头来看前述提及的“万通筋骨片”与“景志安神”的对比，表现得较为典型。两者采用同样媒介开发方式，前者快速取了成功，后者却销售平平。

　　万通筋骨片和万通景志安神口服液，都采用了“多个省级卫视白天时间大量购买，高频次知名度传播”的媒介投放方式（如上图），然而相同的媒介运作却复制不了同样的成功。究其原因，主要是两年来，企业所面临的营销环境和媒介环境都发生了一定程度的变化。

　　（1）两年来，卫视发展发生了明显的分化，广告价格也有大的涨幅，两次传播位于17号令实施的前后，诸多因素，使企业花费同样的投资却不能取得相同的广告效果；　

　　（2）不同产品所面临的行业竞争完全不同，万通筋骨片传播时，还未见全国范围内大量筋骨类产品的传播，而景志安神面临的是“敖东安神补脑液”这样一个成熟的品牌。以往成功的策略对新的营销环境不再适合。

　　不能动态的适应媒介变化与竞争环境，使得万通的两个子品牌一个成功，一个却业绩平平。　　

　　2、豪赌失败，元气大伤。

　　健力宝旗下的品牌——第五季，2002年5月强劲上市，时值韩日足球世界杯，第五季用3100万元投得世界杯“央视标王”，在世界杯期间央视黄金时段广告不停滚动播出，这使得第五季在短短2个月内大大提升了知名度。在央视其他时段投放也有2000万以上（如上图）。然而，面临已经细分的饮料市场、面临众多强势品牌的竞争，即使广告铺天盖地投放，也难逃昙花一现的命运。加上其营销队伍、销售渠道均没有健全，这个“第五季”很快就过去了。　　

　　影响企业抉择的核心要素

　　究竟什么时候，什么方式取得成功的可能性更大，风险更小？通过分析，我们认为核心在于两个要素：一是品类传播竞争（外部）、一是企业投资实力（内部），如下表。

　　简单地说，在品类传播竞争不激烈，企业投资实力强大时，第一种方式更可能快速获得全国扩张的成功；反之在品类成熟，传播竞争激烈，企业投资量不大时，第二种方式可能更为稳妥的成功实现全国扩张。当然，这当中对传播竞争程度与投资量在“度”上的把握，则需要企业家们以自己的经验做出判断。

　　这个时候，案例也好，赌博也罢，则是显示企业家气魄与胆识的时候了。　　

　　作者：陈晟强，瑞诚广告集团副总经理、北京联合趋势投资公司总经理，电子邮件:　aqiaocsq@vip.16.com

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“品类独占”策略下的小品牌生存 （2003-08-06, 中国营销传播网，作者：陈晟强）