现在应该如何处理这个事情？

　　根据案例提供的情况，该公司的产品在市场上已经经过了较长时期的发展，其经销商的串单与杀价操作让产品的成熟期提前来到了，基本可以判定该公司产品已经进入了成熟期。产品现在带给经销商的利润已非常薄，其价格构成甚至价值构成在杀价中已经变成了公开的秘密。但是该品牌在该区域已经具有极高的知名度、可信度和指名购买率。现在最重要的一是应该把握住所有竞品退出该市场的千载难逢的良机，规范市场，重塑价格形象，重塑产品形象。二是要充分预防经销商们在这个阶段利用这个产品作为“诱饵”去“钓”住客户，在经营上去真正关注那些利厚产品的销售。因此，这个时候公司和区域经理一定要加强和经销商的有效沟通，所制定销售政策的核心应该是让经销商看到企业发展的后劲，对双方的合作前景充满信心。那具体应该怎么做呢？　

　　1、借新产品研发战略，与经销商结成未来利益同盟

　　公司具有强大的新产品研发能力，在不久后将推出新的产品，经销商将因为其前面的付出与长期的合作关系，而拥有新的特许的经销权和更大的实惠与利益。公司从战略上应考虑和拿出具体的新产品开发推出计划，而不仅仅是空头的说服和许诺。同时区域经理应该针对每个经销商设计出具体的说服方案。从而带给经销商以发展的信心。

　　2、区隔市场

　 这里的区隔市场不是指简单的划分地理区域来区隔市场，而是可以考虑该公司多个类别丰富的产品在市场形态下的区隔，比如建材专业市场、大卖场市场（如百安居、东方家园等）、民用家装市场、宾馆酒店类市场、写字楼类工程市场等等。企业可以根据自己的产品特点、客户情况和市场情况去分析把握是否合适采用此类市场区隔的渠道模式。对不同的渠道结构进行分析和预测，并做出不同渠道的市场开发运营与管理考核政策方案，给各渠道经销商以切实的帮助、指导、管理与支持。

　　3、区隔产品

　　这个思路在案例中有提到过。区隔产品的方法仍然是很多企业在实际中收效较好的一种方法。区隔产品的成功之处关键在于如何区隔的问题。一是要注意产品种类的合理区隔、有效区隔。不能让有的富得流油，有的穷得揭不开锅。这实际上是企业产品组合的问题，企业实际上也应该做金牛产品、瘦狗类产品等的结构分析，并制定相应的市场营销方案。拿出切实有效的让瘦狗类产品转化成为金牛产品的市场方案，让经销商对公司的产品和前途充满信心并愿意按照公司的政策与措施去实施执行。这才是经销商是否反对，企业是否有新的利润与销售增长点的关键所在。对于产品区隔方法可以具体采用产品ABC分类法。在公司众多的产品中，不是每一个产品的比重和管理方法都是相同的，公司可以采取2：8管理法则对产品进行区隔管理，即占总销量的20％的产品，其销售利润占总利润的80％，划分为A类产品；占总销量40－60％的产品，销售利润占15％，划分为B类产品；而占总销量30－40％的产品，销售利润却只占5％，划分为C类产品。产品分类出来后，还要结合经销商情况再做出相应的产品市场区隔方案，并与销售人员、经销商相配套的挂钩考核方案，这样才会在最终的市场实施中收效。

　　瘦狗产品有良好的可转化成金牛产品的市场方案，有相应的经销商政策，有配套的考核方案，经销商还会反对吗？

　　4、取消定量返利政策，制定新的渠道报酬力奖励政策

　　前文中分析了企业的产品处于成熟阶段，这个时候企业应该淡薄经销商根深蒂固的销售量越大奖励越多的观念，断开销售量与返利、奖金的联系。因为在这一时期，如果继续实行定量返利的政策是利少弊多。案例中以说明造成此阶段价格混乱的根本原因是各商家为吸引客户，纷纷以薄利为诱饵销售。如果继续使用返利政策，经销商甚至会平进平出或压低到产品的成本价以下销售，经销商原本还多少有点的切肤之痛，在厂家根据销量返利的“助纣为孽”下，只会愈演愈烈。最后厂家“搬起石头砸自己的脚”，砸掉自己的品牌。

　　在取消返利政策的同时必须推出新的经销商渠道报酬力奖励政策。不让经销商产生减少了“一杯羹 ”的认识。只是奖励政策与产品在市场、促销、价格、形象、顾客满意度等相配套结合起来。市场的监控管理是本阶段对经销商管理的关键，也是制订其激励考核政策的重点，严格要求经销商按照公司的市场监管服务体系来执行。经销商的奖金或返利的主要部分将取决于他们在这方面的综合表现。

　　5、市场监管体系的建立与实施

　　设计新的销售管理考核体系，销售人员激励考核政策与市场、促销、价格、形象、区隔市场区隔产品等相配套结合。销售人员在市场监管中的表现和业绩也影响到他的奖金收入。同时企业还要吸取原来的教训，建立市场信息的及时反馈处理机制。

　　6、促销活动提升品牌形象，增强经销商信心

　　公司在这个阶段更应重视市场部的功能与作用，应该设计策划一系列的公关与促销活动来加强巩固品牌在行业中的地位，公司在活动中可以考虑以附带宣传的形式帮助提升经销商的地位与在消费者心中的形象，使其分享资源效益。这能直接给经销商带来形象价值的增加与信心。这是利己利人的双赢策略。

　　7、强化经销商沟通工作

　　区域经理要为每个经销商设计出相应的说服方案。如：与公司新考核政策、市场管理体系以及助销新方案配合行动的最好结果、维持现状继续这样操作下去的后果、不配合实施公司新政将出现的最糟糕的后果三种方案。做到言之有物、说之有据，晓之以情、动之以礼的说服。

　　原文发表于《销售与市场》2005年5月下旬刊

　　作者为全国“金凤凰”实战营销奖获得者,高级经营管理师，职业经理人。曾历任分公司总经理、集团营销总监、常务副总职位。10余年营销沉淀。长于营销战略规划、营销管理与体系建设、赢利模式设计、营销考核体系设计、渠道规划管理、品牌规划管理、营销诊断、深度市调、产品上市策划。欢迎交流： mtfzhouman@yaho.com.cn ，13883589325

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