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奇瑞汽车:分网销售能否拯救市场困局


中国营销传播网, 2005-06-02, 作者: 王传才, 访问人数: 4810


  2005年初,对销售大光其火的尹同耀在营销将才上的试错实验进入到了第五轮。被他挖来的是拥有良好销售成绩单的北汽福田销售总经理李峰——尹同耀的大学同学。同时被尹挖来的还有一批来自其它汽车公司的营销高手。此次动作被外界解读为奇瑞从生产型企业向营销型企业的转变,分网销售的重大举措随之出笼。--引文

  分网销售是国际上比较通用的品牌销售模式。特别是在外资品牌主流品牌,一般都会选择分网销售策略。如上海大众,上海通用就选择了将不同品牌汽车授权不同经销商进行独立销售的渠道模式。

  汽车的渠道系统表现为既是一个销售平台,也是一个形象展示平台,特别是汽车4S店。今年奇瑞汽车分网销售策略也是吸引行业的一个重要的亮点。理论上说,分网销售为奇瑞打造一个负有渗透力的渠道系统奠定了基础。

  首先,奇瑞汽车的分网销售为最大限度放大奇瑞汽车渠道系统打下了坚实的基础。由于分网销售,奇瑞具备了在同一地区选择不同销售平台的机会,授权经销商范围的扩大保证了奇瑞汽车经济利益最大化与销售网络的最大化。

  其次,分网策略决定了奇瑞汽车在营销策略上获得了更加细分的基础,原来的策略交叉与策略模糊由于分网销售实现而变得清晰。过去,因为产品混杂在一个平台上销售,针对每一个产品的精细化营销很难施展,而一旦产品分网策略到位,消费者信息接受与购买平台便会发生变化,而网络资源带来的销售策略转变必然深刻地影响销售系统建设。

  第三,分网策略实施为奇瑞品牌战略实施搭建了恰当的平台,实际上分网销售在多品牌战略的汽车市场是再通用不过的策略,但是,由于国内主流汽车制造企业受制于知识产权等限制很难像奇瑞汽车这样无后顾之忧,奇瑞汽车在此时引进这种分网销售系统,对于打造性格鲜明的奇瑞汽车品牌系有长久的影响。

  第四,分网销售有助于建立更加精锐的销售团队与更加高效的渠道系统。以产品为导向的分网销售使得销售人员在体系中很容易找到自己的位置,渠道系统由于经营单一产品系统变得更加专注,因此,分网策略对于建立负有战斗力的销售系统具有重要的作用。

  第五,分网销售有效地降低了经营风险,摆脱了将鸡蛋放在一个篮子里的传统经营模式,对最大限度控制经营性风险具有重要的示范意义。

  但是,我们必须看到,分网销售对企业战略性资源要求更加严格,对市场操控白水平也更加苛刻。奇瑞目前具备这种宏观的战略操作能力嘛?特别是作为面向大众市场的耐用消费品,奇瑞这样的品牌资源是否具备通过扩大渠道宽度进而推动市场销售放量效果,奇瑞汽车的分网销售能够拯救奇瑞市场嘛?

  条件:选择分网销售的策略平台  

  汽车实行分网销售是需要更多市场条件相匹配的,特别是轿车,由于其消费人群的分众需要,对于分网销售匹配系统要求更加严格。

  首先,成熟产品系构建。

  任何一个汽车企业在选择分网销售策略都会想到一个再简单不过的道理,我是否走足够的产品系为经销商带来充分的市场运作空间。我们看,德国大众的桑塔纳,从车型等级上看,普桑,桑塔纳2000 ,桑塔纳3000,包括各级别不同排量的车型以及不同样色柔性生产车型等,构成了大众桑塔纳车系专卖的基础,在看奥迪,从奥迪100,到奥迪200,奥迪A4、奥迪A6等,构成了蔚为壮观的奥迪家族,所以,实行分网销售的基础就是单一品牌下的丰富车型。

  其次,清晰的品牌定位。

  从本质上讲,汽车本身就是代步工作而已,但是为什么会有价格差异如此巨大的车系?十分简单,这就是个性化需求的清晰的品牌战略,汽车制造企业通过不断研究目标消费群,为不同人群度身定做了强大的品牌体系,这就是汽车品牌定位。

  拥有定位清晰,战略目标明确的品牌,是分网销售赖以存在的基础!同一样一个汽车制造企业,凭借品牌动力,可以创造出价格差异巨大的汽车产品。因此,没有品牌,便无所谓分网销售策略存在。所以,我们看,企业为实现网络资源利益最大化,不遗余力进行品牌传播,不断创造适合目标消费者审美情趣的品牌产品。

  上海通用进入中国大陆市场第一笔投资并不是用于建造工厂,而是主动进行了一项公益性投资,就是在中国西北投资兴建希望小学,透过建设希望小学传递通用追求企业利益与社会发展的和谐境界,今天,当通用别克在中国市场有着如日中天的成长业绩时候,我们不能不说:通用是一个具有全球视野与战略思维的现代化企业。

  第三,个性化市场服务体系。

  作为大宗耐用消费品,汽车产品从某种意义上是属于风险消费品,任何一个希望在市场上成为百年老店的企业都必须意识到,个性化市场服务体系是建立分网销售不可或缺的战略要素,没有侥幸,更没有投机,因为消费者会用他们的钞票作为选票,而个性化的品牌决定了,每一个分网销售产品与品牌,在市场服务体系都是完全不同的,因此,凡是推行分网销售的汽车品牌,必然在品牌市场服务体系上有自己独特策略性思考。

  桑塔纳与奥迪,在物质性服务层面的差异化会很小,但是,在超越物质的情感上服务却一定是非常之大,因为,他们的目标消费群是截然不同的两类人。

  第四,配套的市场推广能力。

  市场推广的能力是考验一个企业是否具备分网销售基础的又一个重要的指标。为什么?因为不同的品牌,市场营销战略截然不同。

  由于渠道选择上的差异,目标消费者差异,很多跨国汽车企业在营销战略制定时非常独立,他们一般不会讲这种不同营销战略交给同一个团队去经营,最主要就是规模策略雷同。很多汽车企业在选择广告商中,也明确强调要求广告商不断对服务团队进行更替,以适应不同阶段战略选择需要。上海通用在将自己广告业务交给达彼思过程中强调,达彼思必须组建不同的团队服务通用汽车不同品牌,当然,作为客户方,其支付的费用也足以使达彼思能够在全球范围类遴选最优秀的策略人员组成精英团队,仅仅是服务费一块,通用汽车支付给达彼思代理服务费用就高达上千万人民币。

  当然,从体系上说,要构建一个具备独立运用能力的分网销售体系,企业还需要为这种体系建立完整的价值链,精干的执行团队,不断充实研发实力,不断完善的竞争系统。

  因此,世界上从来就没有免费的午餐,任何一个策略系统,具有重大利好的同时,对资源匹配的要求也是十分的严格,有时甚至是苛刻!  


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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