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奇瑞汽车：分网销售能否拯救市场困局 7 上页：第 1 页 距离：奇瑞汽车的策略距离 从奇瑞汽车目前所具备的市场资源与市场能力来看，奇瑞汽车在上述所有关键性分网销售指标上均存在很大的距离，甚至于，有一个市场指标，奇瑞汽车还没有建立起来，因此，奇瑞汽车分网销售至少在今年，我们认为，存在非常大的市场风险。 产品平台：消费者测评效果并不理想。 奇瑞目前已经形成销售力的产品主要有奇瑞风云，奇瑞旗云，奇瑞东方之子，奇瑞QQ，奇瑞瑞虎五大系列数十个品种，单纯的产品序列已经满足了作为单一品牌授权经营的产品基础，但是，由于历史的原因，奇瑞汽车早期的产品定型差异化非常之小，除个别车型在市场具有竞争力之外，很多奇瑞汽车车型的市场上消费者反映并不乐观。 奇瑞风云汽车，早期投放市场产品在品质上的后遗症导致了这款车的市场上口碑很差，消费者重复购买可能性非常之小，奇瑞面临着繁重的口碑校正的工作，而且，效果很难定； 奇瑞旗云，由于定位于中档车，在品相上与奇瑞风云非常靠近，作为独立车系的传播空间很小，而且，由于奇瑞旗云交叉在风云与东方之子之间，市场竞争能力被大大削弱； 奇瑞东方之子我们认为是唯一一款比较完整，拥有独立自主知识产权的奇瑞汽车品牌，其产品系从简版到舒适版到豪华版，从2.0到2.4排量的独立车型，也是我们认为比较成熟俄可以作为独立品牌运营的产品车型； 奇瑞QQ是目前市场最为畅销的奇瑞汽车产品，而且，由于QQ单件价格比较低，市场走量十分旺盛，我们认为，奇瑞QQ已经具备独立建构网络产品基础。但是，奇瑞QQ面临的来自通用汽车的知识产权投诉限制了其走向更广阔市场可能。 奇瑞瑞虎汽车从产品品相上看，也是可以独立构建网络体系的产品，但是由于刚刚投放市场，估计要培育这个产品系还是需要时日，在很大程度上还需要借助已有品牌的销售平台，待其成型后再进入新的系统。 从产品结构上看，奇瑞汽车可以独立成形的汽车产品系品牌并不是很多，如何去平衡，推动分网销售策略，需要从经销商角度审视产品匹配，如果一个企业产品安排不能够满足企业自主经营战略需要，估计，很多经销商必然会选择竞争性品牌去进行弥补，从而很难得到纯洁经销商队伍的目的。也很难使经销商在战略上与企业同呼吸共命运！ 品牌：基本上处于初级认知阶段。 对于轿车类产品，分网销售最核心的基础的品牌基础。我们在前述已经说过，汽车在某种意义上说仅仅是代步工具，为什么会出现一个差异如此巨大的市场？最重要的是品牌。而目前，对于奇瑞汽车来说，品牌却是其最大的软肋。 考虑到奇瑞品牌体系是一个比较重大的主题，在一段文字中很难全面的反思其品牌战略缺失，我们今天只能说，奇瑞在品牌定位、品牌传播、品牌战略上的短板将深刻地影响其分网销售能否成功，将决定未来奇瑞汽车成为一个制造加工基地，还是一个品牌产品输出基地的重大战略性问题。现在的奇瑞汽车品牌，基本上是不支持奇瑞汽车的分网销售战略，奇瑞在这其中是必然要付出学费的。 服务：难以提供基于数据库营销的服务战略 汽车消费是一个十分个性化消费行为，消费者对产品服务系统需求五花八门，特别是分网销售，对每个网络的全面地、系统的服务能力要求很高，这种服务不单纯是一种售后服务，更多是一种超越产品层面的价值服务。以奇瑞汽车目前的人力资源平台，不要说价值服务，就是个性化的专业售后服务也是一项挑战！ 推广：一个团队很难完成全系列市场推广任务 根据我们的了解，奇瑞汽车销售系统是早已经在分网销售一些产品。比如，在销售公司，有销售一部，销售二部，销售三部 ，但是在市场推广部，目前还是一个市场部对应三个销售部，无论是从时间精力上，还是从思维方式改变上，奇瑞汽车市场部都很难满足多个接口对市场推广的需要，团队的市场作业能力与作业空间受到极大限制。 上述我们分析的还是奇瑞汽车分网销售面临的显性缺陷，实际上，很多隐性的因素也会对奇瑞汽车分网销售产生一定的制约。 首先是分网销售的内部模拟核算系统。过去，在一个平台上作业，系统成员之间可能不会产生彼此失衡的心理状态，一旦涉及到很多人的切身利益，系统类的核算体系将受到严峻的挑战，系统不公带来的消极影响也将滞后这种改革的效果； 其次，分网销售队原来经销商体系的冲击更加显性。我不知道过往奇瑞汽车的销售代理合同是如何签订的，如果涉及到大量的过渡性问题需要处理，那么分网销售在时间上将很难保证策略执行到位。 第三，团队整合问题。由于本次奇瑞汽车招聘了大量的外来职业经理人，如果统合新员工与老员工的关系，如何融合外来职业经理人与本地员工的文化观念，相信也不是一份轻松工作。 对比：奇瑞与北汽是不一样的江湖 现在，奇瑞汽车用来判断分网销售效果的标杆时北汽福田在2004年辉煌业绩，李峰新政在北汽福田创造的辉煌，但是，客观地说，如果奇瑞汽车真的以北汽福田作为分网销售成功的标准，我们只能遗憾地说：奇瑞汽车选择的市场标杆出现了严重的错位偏差！ 首先，我们并不怀疑总经理李峰操作市场经验与能力，通过各种途径的资料反映，李峰在销售上独特的系统观与战略观足以为奇瑞带来更加美好的未来，我们需要澄清的是，北汽福田深处的市场环境，消费人群，品牌基础，服务体系与奇瑞汽车简直是天壤之别！ 北汽福田是在中国重卡市场国内竞争环境下取得的辉煌业绩，注意，在目前中国市场，外资品牌还是比较少涉足工程车辆，市场竞争的压力相对较小。 北汽福田深处的市场供需关系更是十分活跃，由于中国国家战略中的西气东输、南水北调、长江三峡、青藏铁路等重要的跨世纪工程均集中在当下开工，加上中国基础设施建设与房地产开发处于如火如荼的时期，中国市场对重工机械的需求简直是其大无比，说句不客气的话，即使傻瓜也可以在其中获得巨大市场利益。我们可以看，无论是老牌劲旅，还是像春兰等这样的行业新秀，那一个不是赚得盆满钵满，而奇瑞汽车则不同，其面临的每一个竞争对手都是国际级的，更遑论中国乘用车市场正处在一个重大的战略转型期！ 北汽福田与奇瑞汽车消费人群也是截然不同。随着中国乘用车市场竞争加剧，中国乘用车市场将越来越看到一个个人消费的时代，奇瑞汽车面临着与千家万户大交道的竞争局面，北汽福田的消费人群更多是机构消费者，因此，大客户营销是北汽福田主流的营销目标。 消费者对品牌依赖程度也明显不同。个人轿车市场对品牌依赖度很高，对品牌要求也十分高，而相对于轿车市场，北汽福田汽车产业对品牌要求相对要低很多。所以，北汽福田可以在弱势品牌基础上，按照产品类别进行分网销售，而对于奇瑞汽车来说，就必须按照品牌属性进行分网销售，充分反映了两类企业导向上巨大差异：一个是属于产品导向，只要产品基本品质过硬就可以了，一个是品牌导向的，仅仅有质量还不过，更需要跟消费者性格比较吻合的品牌策略。 当然，由于目标消费对象的不同，奇瑞汽车与北汽福田在价格、服务，营销战略等方面都会反映出巨大差异，因此，我们有必要提醒奇瑞：你的标杆不是北汽福田，因为你与北汽福田是不一样的江湖！ 面对分网销售带来的丰厚市场回报与市场诱惑，奇瑞汽车要有足够的耐心与智慧，利用巧妙的自身的人力资源、战略性外脑资源、相对稳定的客户资源，实现分网销售效果最大程度放量。当前情况下，我们建议是成熟一个发展一个，绝对不要急于求成，否则，很容易造成弄巧成拙。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，msn:herowang2008_2@hotmai.com，电子邮件： herowang2008@16.com 第 1 2 页 关于作者：
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