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销售兵法之九

用体系能力实现双赢招商


中国营销传播网, 2005-05-27, 作者: 史贤龙, 访问人数: 5760


  曾经风光一时的招商盛宴逐渐变成一盘难以下咽的菜:很多新上马的项目老板一提到招商就两眼发亮,可经常是大把的广告费支出了、红火的招商秀完成了,要么是招商变成“招伤”(招商投入打了水漂),要么是经销商变成经销“伤”(肚子大了货却停在仓库与渠道里)。企业与经销商都在问:为什么要我们同受煎熬?招商为什么这么难?

  但就企业的社会功能(提供有消费者价值的产品或服务)而言,招商难、找产品难是个好事。

  首先是,如果参加个展会、投下点广告、凭借粗制滥造的产品就可以圈钱,还需要营销吗?连销售都可以省了!----现在不是还有一部分企业老板以为靠招商策划家和一些吹嘘加空头承诺的文件就可以圈来大笔现金吗?

  其次是,经销商或准经销商们也不是敢拿出资金就肯定能赚钱了----中国在过去十年的民间储蓄总额增长了4倍,还缺有钱的人吗?

  在市场上,新产品上市一年后剩下60%,三年后剩下不到30%,五年后剩下不到10%。这个残酷的现实令经销商们不得不睁亮眼睛,从里到外仔细考察厂家的招商套路,看看究竟是花拳秀腿还是真工夫?

  正是经销商的理性乃至多疑成为推动厂家改进营销以及企业经营管理的动力!

  今天的企业必须回归招商的原点:招商是企业开发市场的一个阶段与方式,是落实在企业营销战略指导下的渠道策略、推广策略、品牌策略的执行环节。

  招商流程、细节、技巧乃至创意都是一项技术,对于招商实施的成败有关键作用,但这是“术”。我们认为除了企业实力、背景、历史等硬件来说,对于成功招商有六项必备“功夫”,是软件,是招商成功之“道”。企业只有明“道”,练好内功,才能将优“术”的作用发挥到极致,创造高效、高质量招商之“势”!

  成功招商之道的六个块面,包含了企业直接展现在经销商面前的招商方案的核心精髓,是与那些招商“花把式”相区别的试金石,也是经销商在考察厂家、选择产品时必须关注研究的内容。

  一、从市场开发规划性看企业营销战略。

  招商的策略历来是以产品为核心,但在这里我们要提出未来的招商肯定是“以营销战略为核心”的观点。新产品也好、支持政策也好、大广告投入也好,对于一项商业投资,没有清晰营销战略的产品推广是没有前途的,即使是那些本身具有原创或优质的产品也是如此。

  营销战略主要体现在市场开发规划的质量上。在今天竞争激烈的市场环境下,创新产品不是困难的事,找到产品的市场空间更加困难。因此,开发什么市场、为什么要开发这个市场这样的战略问题,正可以反映出企业对市场研究的深入程度以及质量。

  因此,在研究产品是什么前先对企业选择目标市场的理由进行认真分析,是降低选择风险的有效方法。同时,对于企业来说,在雕琢产品及其营销政策的同时,做好目标市场的精细研究,是企业成功招商并走上畅销、长销的通天大路!

  某品牌内衣的招商中,没有将重点放在研究产品概念、产品特性等市场炒作的层面,而是用了近两个月时间对全国8个省10个城市50多个经销商、100家大卖场、专卖店、1000多人次的内衣店员访谈,制定了极具市场针对性的产品策略,令资深内衣销售商在研究了该品牌的市场分析后赞不绝口。该品牌在全国内衣博览会上取得现场回款1000万的招商成绩,创下该博览会之冠!

  二、从经销商选择标准看渠道策略。

  招商并不是简单的招“钱”。出得起钱却没有产品销售渠道的经销商即使掏出钱去也会成为企业的负担,因为这样的经销商并不具备产品推广的能力,除非厂家是收了钱就不管经销商能否销售。很多企业盲目抄袭招商界曾经名声显赫的“蒙派”药品招商手法,却不知蒙派手法的内在成功因素,及其背后对销售渠道的精深研究,因而学蒙派者大多铩羽而归。

  蒙派的新药推广之所以成功,得益于对两大因素的成功把握:其一,OTC药品封闭通路里经销商推荐力量对终端购买者的强势影响力;其二,药品通路商在普药利润稀薄的环境下对替代性新药高额利润空间的欲望。正是在如上背景下,蒙派对市场环境及通路商需求的把握,成就了一个又一个新药推广神话。

  因此,招商如果不对经销商的渠道能力进行认真研究与把握,同样是盲目的招商即存在圈钱的倾向。那么,企业除了要明确招商的对象、能力要求等,核心是对经销商必须具备或可以通过努力具备的渠道能力有明确界定。那些所谓只要掏钱就可以创业的招商广告,应该仔细打量一番才好!

  三、从产品设计思想看产品市场潜力。

  任何产品在经过营销语言的包装后都具有一定的诱惑力,不过,在语言的诱惑力与产品的诱惑力之间,有时可以是有时又可以不是一回事。就招商的主角----产品而言,其真正的生命来自对市场的研究,无论是跟随性产品还是创新性产品。

  产品的说明或解释必须符合5W1H的检验:明确的目标消费群(WHO)、明确的消费或购买地点(WHERE)、明确的产品特性及利益点(WHAT)、明确的消费理由(WHY)、明确的消费或购买时机(WHEN)、明确的消费方式(HOW)。即产品的特点最后可以总结为包含5W1H的销售说辞,这套说辞是启动产品销售的密码,即目标消费群消费动机的按钮。

  如脑白金的销售说辞是:脑白金是恢复中老年人(注:目标对象是年龄区隔而不是性别、职业等,因此囊括了近2亿人口)年轻态(利益点)的保健产品,因为脑白金可以补充人体内因年龄增长而流失的“脑白金体”(玩个概念),喝了脑白金(消费方式)能够有效加深睡眠、增强记忆力(消费理由或曰作用机理),使人体恢复到年轻状态。用脑白金送长辈、送亲友,就是送健康(购买理由),有面子(强化购买动机)!全国各大商场及药店均有销售(购买地点)。脑白金的成功当然离不开是大量电视广告的媒体投入,但重复一百次的谎言也要说得圆、没有破绽才会让人相信!


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