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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 蓝光CRM咨询手记(下)

蓝光CRM咨询手记(下)


中国营销传播网, 2005-05-25, 作者: 田同生, 访问人数: 6135


  IBM的保安不认识比尔•盖茨(CRM咨询手记之八)

  比尔.盖茨的故事:

  1993年5月26日上午,这是郭士纳就任IBM董事长之后与微软董事长比尔.盖茨见面的日子,然而非常令人难以置信的事情发生了,IBM公司的保安人员居然不认识比尔.盖茨,竟然将另外一个人的通行证交到比尔.盖茨的手上,“当盖茨走到40层楼的时候,他对此感到不高兴了。”(郭士纳语)

  比尔.盖茨既是世界首富,同时又是董事长郭士纳请来会晤的贵宾,还被负责接待的保安弄错了身份,如果是个投诉IBM的普通客户,其处境可能会更加惨不忍睹了,会像个皮球似的被踢来踢去。郭士纳自己说道:“从某种程度上说,这次弄混事件似乎更进一步证明了IBM——以及或许是郭士纳在技能上的缺失。”

  王石的故事:

  2002年10月下旬的一天,当王石抄起照相机,套上摄影背心走进自己居住的院子里,对着花花草草拍照被身着制服的小区管理员制止道:“先生,请问你住在哪一栋,怎么不认识你呀。”

  “噢,我住在这好多年了,你是新来的吧。”王石说。

  “我在这工作好多年了,真得没见过你。你住在哪一栋?”管理员说。

  “工作好多年了竟不知道老住户,那是你的问题,不会告诉你,你想知道也很简单,一会看我进那一个门,你有责任保护小区的安全,我不会在意你监视业主在小区的行动。”王石又说。

  “小区不让照相,你知道吗?”管理员和王石叫真。

  “如果有这样的限制,你给我一个文字的东西。我的理解:小区禁止的是外人未经允许在小区照相,不可能限制小区居民照居住环境里的花草。不排除业主大会决议:小区不允许任何拍照。如果是一群如此的住户,只好考虑搬家啦。”王石不高兴地说。

  汤姆·彼得斯的故事:

  “晚餐后,我们决定在华盛顿再逗留一个晚上。一天忙碌的工作使我们错过了最后一班方便的航班。我们没有预定旅店,但我们就在四季饭店附近——以前我们在这儿住过,并且有点喜欢它。

  我们经过大厅并琢磨着怎样把我们的情况说清楚以便住到一个房间,当我们打起精神正准备面对平时对后来者总是很冷淡的面容时,使我们惊异的是,前台小姐抬起头,笑了笑,然后叫了我们名字并问我们为什么在这儿,她竟然记得我们的名字!

  一刹那间,我明白了为什么短短的一年时间中,四季饭店已经成为这一地区的‘旅客之家’,并且崛起成为人人敬佩的四星级饭店。“

  三个故事所反映的问题,都发生在客户接触点上,IBM的保安、小区的管理员、四季酒店的前台小姐,尽管他们所处的年代不同,生活的国度不同,但是,面对面的直接服务客户这一点是相同的,这是客户可以看得到的服务,无论是美国的IBM,还是中国住宅小区,面对面服务成功的关键点聚集在现场服务的人员身上,正如赫斯克特所说:“生产和消费的大量服务出现在客户接触点上,因此,客户与一线服务人员的遭遇就成为获得成功服务结果的核心和关键。如何才能够产生出成功的服务接触,已经成为人们的广泛关注。”

  西南航空认为,高质量的客户服务,不仅意味着准时到达,而且也意味着忠诚员工能够记住他们所服务客户的名字,“他们在西南航空公司的售票台工作了一定时间,能一字不错地记住数百位客户的名字。”

  如何才能提供像西南航空那样的服务,首先是聘用态度良好的一线服务人员,然后对他们进行工作所需技能上的培训。态度是什么,其实就是个价值观问题。郭士纳把IBM保安不认识比尔.盖茨的事件归结为“技能上的缺失”的说法,没有说到点子上,IBM的保安不具有服务客户的价值观才是深层次的原因。一位企业的总裁说:“我们所寻找的不是技术能力,我们要寻找友善的人。我们可以培训人员具有专业技术,但是,我们无法将他们变得友善。”西南航空公司对于一线员工的聘用,就是看他是不是一个愿意为他人服务的人,看上去如此简单的条件,恰恰不是所有人都能够达到的。IBM公司和王石所住的那个小区之所以在客户接触点上犯了错误,就是没有搞清楚在对客户服务中,态度比技能更为重要这个道理。

  溯本清源,话CRM理念(CRM咨询手记之九)

  谈起客户关系管理的时候,我们不能不对它的起源做一个清晰的介绍,因为只有这样我们才能够在房地产的实践中正确理解客户关系管理的思想,理性应用客户关系管理的战略规划,进而积极推动房地产企业的业务活动,实现企业的战略目标。

   除此之外,还由于客户关系管理理念输入到中国,并不是如同“在西方发展数十年的市场营销理论在中国的引进首先是从大学的课堂里开始的”那样,客户关系管理思想是在90年代末期伴随着电子商务的大潮,由技术类的国际公司推广销售其软件产品的同时引入到中国的。不同的厂商出于自身推销产品的考虑,对客户关系的理解更是花样百出,使得原本就不求甚解的人们,更是一头雾水。

  1.客户关系管理的始作踊者——唐。佩珀斯(Don Peppers)。

  那是在1989年的夏天,当时就职在纽约广告代理公司的唐。佩珀斯(Don Peppers)参加了美国广告联合会的一次会议,会上他发表了题为“媒体的未来”的演讲。其要点为:

   “观点一、“新媒体”应该在多方面和“老媒体”有区别。

  新媒体针对某部分人,不是一条信息对多种人,而是一对一的;

  新媒体应该是互动的,宣传的时候,客户也能够响应;

  新媒体的费用是便宜的;

  观点二、新媒体的出现,带来的是商业模式的变化。

  大规模营销将灭亡,营销者的作用将发生根本性的变化。

  最后,唐。佩珀斯指出:营销的未来在于客户关系,而营销者的工作将是管理客户关系,简言之,营销的未来就是客户关系管理。

  他的演讲引起了强烈的反响,后来,他又不断提升和完善了这一理念。1993年,唐。佩珀斯成立了一家公司来宣传“一对一”营销的理念,并和玛莎。罗杰斯撰写了畅销书《The One-to-One Future》成为这方面的权威,并且出版了几本更为畅销的书,其他人认同他们的观点,于是,客户关系管理学说就发展起来了。

  一对一描述了从大众营销(以市场份额为目标)到客户营销(以客户份额为目标)的根本性转变。客户关系基于对每一客户的认识,并通过与他们的交往得到提升。通过某些技术手段将这些知识储存后,营销人员就可以为客户提供量身定制的产品和服务。

  2.客户关系管理四步法。

  建立客户关系的步法如下:

  一、识别(Identify)谁是你的客户;

  你公司真正了解的客户是多少?

   你公司有所有包含有客户确认信息的数据库吗?

   客户数据库的真实性和精确度是多少?

  公司内不同部门都能够共享数据库吗?

  二、区分(Differentiate)以客户对企业的价值和需求为标准进行相应的区分;

  当你了解了客户之后,下一步就是要根据客户对公司价值的大小对他们进行区分,客户关系管理的目的是保留客户,但是并不是说,凡是客户就要保留,你应该保留对企业而言价值最大的客户才对。

  你要回答公司大部分收入是由哪些客户创造的?

  公司大部分的利润是由哪些客户创造的?

  你的营销费用大部分都花到哪里去了?

  三、互动(interact)与客户互动;

  一旦你确认你的客户,并且根据他们对公司的价值进行区分之后,接下来你就要和客户进行交往。以便了解他们的需求。

  客户关系管理的秘诀是听和学,而不是说和卖,客户关系管理就是授权于客户,使客户高兴,并让客户感觉到他们与你之间的关系交往,就好像是在他们控制之下。在与客户交往中要注意:相互交往实现的方式,应该能够将客户的不方便降低到最低;交流应该使客户感到有益;交流的结果能够改善企业未来对客户的行为。

  四、定制(Customize)根据与客户交往经验定制方案;

  实施客户关系管理的最后一步就是,把从确认客户、区分客户、以及和客户互动过程中了解到的东西去改进和设计你的产品和服务,从而满足客户的需求。

  这四个步骤(IDIC)形成了一个循环.  


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本页更新时间: 2022-09-29 05:14:13