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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 三星闭门造车的教训

三星闭门造车的教训


中国营销传播网, 2005-05-17, 作者: 俞利军, 访问人数: 5629


  一、引言

  在市场营销领域,研究典型的失败个案跟研究经典成功案例一样重要。一般来说,企业领导在创立新事业、革新和改变、合并与收购以及面临竞争压力时最容易犯下重大的错误。通过研究失败背后的毁坏性征兆——企业高层的错觉、错误的态度、信息系统失灵、领导方式不利——你就能知道不该做什么和该做什么。通过解释为什么聪明的高级主管会失败,我们最终应该明白聪明的高级主管怎样才能成功。三星汽车失败的故事就为我们提供了这方面的经验和教训。

  二、什么是三星?

  三星是由其前总裁李秉哲(Byong Chull Lee)在1938年成立的一家面条制造公司,当时的资产只有3万韩元(合30美元)。公司最初的业务发展计划和韩国其他的一些家族财团(chaebols)一样,即以最小的投入迅速扩展到生产和销售领域。

  在传统的家族财团模式的引导下,公司大胆深入每一个出现机会的行业,在20世纪50年代和60年代突飞猛进。在接下来的十几年中,它不断进军新市场,成为了韩国的企业领袖,并最终成为了世界半导体和电子产品的头号生产厂家。

  1987年李秉哲去世以后,他的儿子李健熙接任三星总裁。1988年,在三星50周年庆典上,新总裁宣布他将重建集团,声称要把三星建设成为21世纪世界一流公司。实际上,到1999年,三星就已经成长成为了韩国第二大企业,涉足五项不同的领域(电子、机械和重工业、化学、金融以及其他如酒店,商场和一个主题公园),拥有161,000个员工,年收入为935亿美元。

  三、逆水行舟   

  三星集团总裁李健熙宣布三星即将加入汽车行业,这无论在国营还是私营汽车业界都引起了一阵波动。韩国的汽车业已经数十年没有新面孔出现了,汽车制造也一直由三大寡头垄断着:现代、大宇和起亚。

  1993年,此项决定被宣布时,三星集团正因其电子产品中集成电路片的畅销而平步青云。虽然入行较晚,他们却已经成为了他们所涉足的各个行业的领头羊。然而,对于李健熙加入汽车行业的这一决定,许多人仍表示了质疑。因为他是一个众所周知的汽车狂热爱好者,一生都梦想着制造汽车,所以商界领导、新闻界,甚至三星自己的经理人都认为加入汽车业与其说是一个明智的商业决定不如说是李健熙个人狂热的结果。正如一位三星经理所说:“三星集团总裁李健熙因其酷爱汽车而闻名。许多人都认为有更多更好的投资机会,加入汽车业一点也不明智。” 但是李健熙却坚定到认为:“为了国家的利益我们即将推出三星汽车。既然我们在70年代和80年代分别以电子产品和半导体推动了国家的发展,那么90年代我们当然应该以汽车工业来领导国民经济。”

  尽管遭到一些反对,三星汽车计划还是按部就班地进行了。在一片质疑声中,公司1998年推出了第一批汽车。然而,这个集团的汽车事业所造成的巨大影响将会震惊世界。没有人——不管是它最坚决的支持者还是最尖锐的反对者——能预料到这一事业对三星的盈亏和它未来的发展方向所产生的影响。


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