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领导和忠诚


中国营销传播网, 2005-04-30, 作者: 潘治宇, 访问人数: 2386


  在经济不景气的时候,“忠诚”总是一个热门话题。我们知道在低迷时期开展新的生意是多么困难,而且在任何时候争取一个新的客户通常需要很高的花费。同时,因为企业内部持续不断地流失和新进员工的现状,也在持续制造着更低的效率和高昂的费用。勿庸置疑的是,当你的所有客户、员工以及合作伙伴都紧紧跟随着你的时候,你的生意和利润将得到更快的增长。 

  现在我建议你花一些时间思考和回答这一个问题:“为什么你的客户、职员、合伙人和股东应当忠诚于你?” 请你在回答的时候站在他们的角度思考。 

  “忠诚”和“被挟持”是不同的。有许多公司的客户看起来是忠诚的,因为他们持续从同一家公司反复购买服务或产品,但是从更深远的角度去分析则多半并非如此。客户只是没有选择,因此他们继续和这家公司做生意,尽管他们对这家公司毫无感情。 最近媒体上连续报导了国内服务业的“霸王条款”,其中消费者评出电信业的“霸王条款”和“霸王现象”高居榜首,但是因此更换服务商的消费者不到10%。这么说大多数消费者对目前的主流电信运营商是忠诚的——或是缺乏适合的替代选择? 

  客户也会因为方便或习惯继续与一家公司做生意。的确,“便利”是一种建立忠诚的战略优势。在有些时候,这也是客户心目中重要的特别价值。关键问题是:如果客户总是为这种便利性支付额外的费用,那么在市场竞争更加激烈的时候,他是否还会继续这么做,在竞争对手开展价格战或当出现相当的替代性选择的时候,他是否还会继续这么做? 

  这种关系在你和你的员工之间也是一样的。如果他们没有其他的合理选择,或者为你工作已经成为一种十分舒服的常规定式,他们多半不会跳槽。但是你又如何能确定他们对自己的工作是全身心投入的呢? 

  多年前,我和一位上市公司老总私下谈论他的团队。当我问他有多少员工在为他工作的时候,他的答案使我大吃一惊,他说,“只有表面看起来的一半!”而他的下属们也表达了一些相似的看法,其中有一个人说:“我的工作达到刚好不会被炒掉的程度,也刚好是我不想辞职的程度。”这句话不正是公司员工流动率和工作效率都不高的最佳解释吗? 

  这些例子和你的生意中的各种关系看起来是多么相似呀。与其怀疑忠诚是否是商业关系中的重要基础,还不如认真回答我在开始时提出的那个问题:为什么你应当得到别人的忠诚? 

  忠诚因素 

  当代的管理学术研究提出,与客户建立忠诚的关系必须具备以下因素,当然其他的商业关系也是如此:

  1)他们一定对你感到非常满意而非一般的满意,普通水平的满意和“公平”同义;

  2)他们有强烈的继续与你交往的愿望;

  3)他们积极的向别人推荐你,他们是你热情的口碑传播者。 

  请注意,只有这三个因素同时具备时,他和你的关系才能称作是忠诚的。

  他们对你的忠诚必须基于对你的“情感上的寄托”。他们感受到的价值必定超越了与你进行交易的数额。他们一定知道你和你的公司对他的需求是如此的关注,并真诚地愿意投资于他的需要。 

  客户把情感寄托到人身上,而只有对企业忠诚的员工会珍视这种寄托。记住:只有忠诚的员工能够创造忠诚的客户。在创造客户忠诚中,员工的力量比产品或服务、品牌、促销、价格和便利性强大四倍以上。 

  现在要说一说“忠诚度困境”了。在经济不景气的时候,公司比以往更加需要留住老客户,创造更加牢固的忠诚度。也正是在此时,公司更加需要员工投入热情去服务客户,去打动他们,去留住他们。但是在生意淡静、发展困难的时候,公司最经常采用的策略是什么?是瘦身和裁员。而在大多数时候,受裁员计划影响最大的是那些直接与客户接触的员工,是那些肩负着创造客户忠诚重任的一线人员。

  赢得忠诚的 5 原则

  1、企业文化起决定性作用。

  “忠诚”不能只是一个策略,它一定是企业的基本原则。你要么持之以恒地全身投入,或者完全不这样做。以一项尝试性的营销策略或者期望用CRM等技术手段替代艰苦地建立忠诚的企业文化,都是徒劳的。因此,只是等到企业困难的时候再来做建立忠诚关系的努力不仅作用不大,而且也太晚了。

  2、信任和可信度是基石。 

  你必须说到做到。如果你的客户及关系人不信任你,他们是不会和你在一起的。有时候你会发现,你必须在信用和利润(或成本)之间做艰难的选择。经验告诉我们,挽回信任比挽回金钱的困难更多,而且,如果客户、员工和投资者对你失去信任和忠诚,你就完了。

  3、超越期望。 

  心理学告诉我们“公平法则”,即我们总是在经济和情感两方面衡量付出与回报是否公平。 

  在经济上,回报等于付出即感到公平,回报大于付出就感到惊喜,反之就感到失望。 

  在情感上,回报等于付出即感到满意,回报大于付出就感到愧疚,反之就感到怨恨。 

  这种对回报的预估就是“期望”,普通的满意度表现了符合期望,即认可自己的付出和收获是平衡的。人们和你的关系只是公平,而不是“忠诚”。如果你首先投入力量去打破平衡,无论是经济上的还是情感上的,使对方体验到超出自己付出的回报,他就会采取行动去再使平衡复原,这个行动就是重复购买和口碑传播。 

  4、在所有环节建立忠诚。 

  在与客户和员工的沟通中投入情感,表达尊重和关怀。在采取任何行动之前,先考虑是否对提升忠诚度有帮助,怎么做才能更好地建立忠诚的关系,不做有损于这种关系的事情。

  5、不积跬步,无以至千里。 

  你不可能在本月底就看到建立忠诚关系所带来的财务收益,你投资的是未来,是更强大的竞争力和更有影响的品牌。你走出的是成为企业巨人的第一步,所以不要期望马上就看到你的努力和你的利润成正比。坚持做正确的事情,坚信你今天付出的每一点心血,都会像蝴蝶效应一样使企业的将来发生巨大的变化。 

  要赢得“忠诚度”必须付出代价,回到80年代初那场著名的美国强生泰诺中毒风波中,强生花了二亿美元收回了全球所有产品,进行逐瓶的检验,行动之迅速,态度之真诚深深打动了医生、病人、员工、股东和社会大众,使他们能够继续信任强生泰诺,不久强生继续成为市场上最强有力的品牌和令员工自豪的企业。与之相比,美国著名能源公司安然就没有那么幸运了,它的高级行政人员在铁证面前百般抵赖,丑态百出。如果这些人又到了其他公司任职,你会希望为他们工作吗?借钱给他们或向他们投资吗?

  潘治宇,服务营销专家,现任贝特管理咨询(中国)公司(Better & Associates Limited)高级合伙人,咨询总监,资深培训师,电子邮件: joe.pan@16.net



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本页更新时间: 2024-04-16 05:12:14