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中国营销传播网 > 经营战略 > 环球时空 > 日本品牌在中国到底怎么了?

日本品牌在中国到底怎么了?


中国营销传播网, 2005-04-29, 作者: 英昂林, 访问人数: 4011


  一段时间以来,拒买日货的风潮席卷了几乎整个神州大地,几个大型城市相继爆发了游行,甚至发生超市将日货下架的事件。特别是那些深受日本产品挤压的厂家、品牌以为这是一个千载难逢的机会,有的厂家甚至发动业务全员展开舆论攻击,忙不迭的把各地的涉日新动向编辑传发出去,期望引起更大的消费者的反感,继而产生购买迁移。笔者获悉有的厂家甚至把市场基本工作都放下了,相当多的人从品牌角度出发,认为对日系产品的伤害是巨大的,认为短期内不可能恢复其品牌美誉度。

  损害当然肯定是有的,但是具体是否已经达到一般所认为的伤害深度,笔者认为应该具体分析之:

  1. 对于参与涉日者:期望警醒部分过分乐观的情绪,要真正作到拒买日货从而打击其经济的目的,这不是靠游行就能解决的了的,实在是一个持久共识营造与巩固的过程,是要具备全面性和风气特征,因为只有长期的持续的发展下去才能形成一种全面覆盖的价值认知,将原来建立的关于日系品牌的价值认知抹杀,观念的转变是一个方面,这关系思想倾向问题,而足够的替代产品的提供也是问题的关键。看这次风潮的实际效果不要带情绪,而要实事求是,从大局着眼,从根源上看问题,特别是这类情绪风潮,更不能从现象上得出结论。实践是基于认识基础的。认识产生偏差,那么实践就会产生偏差。至少目前我还看不到事情真的有了什么实质的作用,所谓作用只是在邦交政治动向上,而非经济上面。其实很多人抵制日货就是为了打击支持其右倾的经济要素,但是现在看来这个目的我认为效果很微弱;

  2. 对于那些煽风点火的厂家:“经营正道是沧桑”,利用这些机会踏实进行市场扩张和建设,现代企业竞争是一个全方位的竞争,讲究全部经营资源的匹配,侥幸得来的成果只不过是昙花一现,也许这点小浪头对人家来说只是皮毛,务必特别警惕自己放松后被钻了空子,让对手暗渡了陈仓,人家正好利用这一特殊时刻进行品牌忠诚度以及市场质量的检测,为以后积累宝贵的基础资讯,风波一旦平静让很多厂家哭都来不及。

  我的这篇文章只是提供大家一个看问题的角度,即从消费者的价值角度来看问题。

  一、 涉日风潮中日系产品在中国的消费价值并未出现太大变化

  1. 涉日烽火正盛的最近几个月,以本田为首的日本车系风光无限,月销量7万有余,相对于不断跳水的中国车市,真是让人大跌眼镜,满大街的日系车标犹如雨后春笋般冒出来;

  2. 上海地区代理日本电动工具的贸易公司业绩不降反有小幅度上升;

  可以看到这类风潮对消费的抑制目的没有真正起到,而且正是由于这种风潮的存在才使那么多的人反而认为现在正是享受日货低价的时候,此时不买更待何时。

  出现这种状况是与日系产品在中国的布局结构是分不开的。

  二、 日系产品存在明晰的市场消费结构

  这是一个人群结构分析。

  从上海地区5000人的游行人数上分析,估计大学生占了95%以上,也就是说真正坚决涉日并真正抵制日货的是以大学生为主的人,年龄也在18-30之间,但是可以看到日系真正盈利的消费群是在30岁以上甚至是35岁以上的,因此,注定涉日的有限性甚至是表面化,可以说真正掏钱给日本企业贡献利润的消费群体是没有多少涉日认同或者举动的。

  眼下大家都关心日系品牌在中国的受损程度,我们来单独进行分析之。

  目前日系产品在中国普遍采用的是品牌覆盖这种盈利模式,其品牌模式覆盖的行业大致有如下几大类:汽车、美容日化产品、电子及IT产品、通讯产品、生活家电、工业用品等。此外,通过标准建立起来的一个不容忽视影响力的行业是文化如动漫等,这些都是具备清晰品牌价值识别的,比如汽车主要是造型和省油,而化妆品则是自然和时尚,电动工具是精致等等,这些都与欧美存在极其细微但是从认知上却是巨大的差异。因为这些行业的产品消费者或者用户消费的具体原因是清晰的,不可替代的或者替代可能性低,如电动工具或者配件,根本就不可能在一场风波之后就说不用就不用了,这是要配套的,是一个一直延续的使用过程。汽车的旺销就是一个明显的典型的例子。这是日系的根基。从这一点看来,日系品牌受创的说法站不住脚。

  只要产品或品牌的消费价值存在而且在短期内无法被完全替代,那么这个市场就不会萎缩,要萎缩的唯一前提是更为剧烈的民族感情的长时间介入,比如战争,但是目前这种可能性等于0。

  这些不同于日系的快速消费品,这类产品日系价值存在的不是很多,主要集中在饮料、糖果、饼干、啤酒以及部分方便食品方面,这些品牌的识别不是很具体和清晰,以饮料和方便面为例,其实面临一个同质化的难关,普及程度相对比较低一些。同样这些品牌力不强的部分在整个盈利贡献上所占比例很低,这个部分的销售特点是波动正常,快落快起,这种特征使其在风波之后能够以价格等比较明显的利益诱惑为利器做到快速修复。因此对这类产品的影响不能过分夸大。

  消费群和消费价值都存在,日系产品在中国的市场基本没有变化,影响有限,反而比起中国驻日机构遭受的实际威胁和冲击要微弱的多。


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