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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 终端营销管理的“五个到位”

终端营销管理的“五个到位”


中国营销传播网, 2005-04-25, 作者: 蒋建平, 访问人数: 5568


  近年来,在手机市场拼搏的营销同行们,一定都非常深刻地理解到产品在零售终端销售的重要意义。因为手机一旦在零售店被消费者购买,渠道库存价保问题就消失了,产品出库形成的帐面利润变成了真正的利润,下家渠道商可以继续提货(压货)了,厂商的巨大产能能够释放出来了------,产品在零售终端的销售能够带来那么多的好处,这大概就是“终端营销”、“掌控终端”、“终端为王”成为中国营销界最流行的营销词汇的原因吧。

  除了手机行业,家电、化妆品、IT、保健品等行业内活跃的企业,大家都在做终端营销,但是,真正能够有效进行终端营销管理的,并不是很多。在终端营销实际操作中,会出现以下情况:

  1、 终端营销资源的预算不准确,一年还没有过完,营销战打到正火热的时候,有的企业就发现预算捉襟见肘了,凌厉的拓展攻势遽然受挫;有的企业则出现巨大的资源浪费,盲目投入,无形中抬高整个行业的终端费用行情,自己也只是赚到吆喝没有赚到什么利润。随着手机行业利润的下降,终端营销资源的预算被大幅度削减,前一种情况就经常出现了。

  2、 终端营销的支持系统出现严重缺陷,如终端建设完成了,但是,渠道操作有问题,产品不能到达零售店,或经常出现缺货现象,终端销量大打折扣。

  3、 一线操作人员和管理人员,如城市经理、督导等在实际操作时缺乏简单、有效的指导原则,每天都在“终端拜访”,但是工作效率非常低下。

  如何解决这些的问题,将终端营销的能量充分的发挥出来呢?我们应该从终端营销管理的目标谈起。

  终端营销管理的目标就是对产品的终端销量进行有效的管理和控制,也就是要对影响产品终端销量的关键因素进行有效的管理和控制,从一个零售店来看,影响产品终端销量的关键因素主要有五个:

  1)零售店是否有货;

  2)零售店是否有店员或促销员主推;

  3)品牌在店内的形象(主要是背景板、专柜、灯箱片等位置和数量);

  4)店内有无促销推广活动;

  5)硬、软终端有无严格的管理制度并认真执行。

  这五个关键因素可以简单的归纳为终端营销管理的“五个到位”——产品到位、人员到位、品牌形象到位、促销资源到位、管理到位。“五个到位”可以贯穿整个终端营销管理(规划、实施、控制)过程和终端营销支持系统建设过程(可以表示为下图)。

   

  下文就以“五个到位”原则来阐述终端营销管理和终端营销支持系统建设。  

  一、终端营销规划

  任何规划都是在解决“目标——行动——资源”问题,即明确要达到的目标,为了达到目标需要采取的行动,采取这些行动需要投入的资源。

  终端营销的目标就是零售量目标,要完成零售量目标,简单来说,就是开发足够数量的零售终端,并提高每个零售终端的销量。

  1、如何开发足够数量的零售终端?

  关键是对所有零售终端的分布情况有非常详细的掌握。

  在手机行业,运营比较成熟的手机厂商和代理商,每年都要进行1-2次的零售终端普查,只要看到其中一家的零售终端普查资料,就可以很清楚的了解到每个城市的市场容量是从哪些零售店卖出来的。将这些零售店根据销量情况进行分类,每一类零售店确认不同的销量目标,销量从大到小排列,从大到小选择每一类零售店,这样需要开发的每一类零售店数量就清楚了。

  2、如何提高每个零售店的销量?

  就是所谓的终端营销管理的“五个到位”,所选择的零售店的五个关键因素都能达到较高的水平,这样,每个零售店的销量,乃至所有零售店的销量提升就有了坚实的保障。

  要确保所选择的零售店的“五个到位”能够达到较高水平,一方面需要足够的资源投入,另一方面,需要相应的职能部门予以系统的支持和配合:

  1) 将每个零售店达到“五个到位”所需要的资源数量(促销员、背景板、专柜、促销活动资源等)加起来,就是终端营销所需要的资源总量。

  2) “五个到位”的后面是相应职能部门的支持和配合。这个问题将在“终端营销支持系统建设”中有详细的叙述。

  3、终端营销预算(测算投入终端资源的数量及金额)

  终端营销预算包含进行软硬终端建设的所有费用预算和促销推广活动资源(宣传品、促销礼品、执行费用等)。

  终端营销预算的逻辑过程具体如下:

 

  说明:

  1) 公司今年的利润目标是多少,需要哪些品类、哪些产品来实现;

  2) 每个产品在每月的出货目标(SELL-IN)是多少,零售目标(SELL-OUT)是多少;

  3) 要实现销售目标,需要多少零售店来支持,各类零售店各占多少;

  4) 零售店的开发计划怎样,每段时期需要配置多少基础资源(背景板、柜台、促销员、进店费等不跟单个产品挂钩的资源);

  5) 每次产品上市推广和促销活动需要多少宣传品、促销礼品、活动执行费用。

  通过以上过程的推导,就可以非常清楚的把握完成公司的销量目标需要多少资源投入,产生多少费用成本。


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