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新产品入市策略之痛(上篇)--成也渠道, 败也渠道


中国营销传播网, 2005-04-25, 作者: 雷蒙辛玲, 访问人数: 6577


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  分析问题

  “谈一下你的原来的看法吧。”张珏更想知道的是简文有什么办法让“格雷特”步入正轨。

  简文摇了摇头,“当初的做法已经和现在很不一样了。”

  他拿出了自己当初的建议书,“我首先提到的是,这个产品还处于产品导入期,不像我们其它的产品已经处于快速增长期或者是成熟期,所以‘格雷特’不能期望市场会有巨大的增幅,我当初觉得整个市场能有50%的增幅就很不错了。”

  “但是,不管它有50%或是100%的增幅,这几千万的销量和我们预期未来的总量而言,是微不足道的。”简文看过总部的市场计划,对于市场总量可达到10亿这个数字,他觉得只是五年或是十年的预测区别,mp3市场可以成倍增长,这个新产品同样会非常迅速地普及,只是在时间上,大家都不能看到这么远。

  张珏一样看过市场计划,她当时留意了三年内的预测数字,“毕竟是预测,我们大家都不能很准确,这个责任公司不会让主管去承担。”

  一个人最会跌倒的地方,往往是他经常走的路,加多利因为在渠道上的强大优势,加上以前几个新产品的简单成功,使公司将“格雷特”也看得很轻松。现在,“格雷特”面对终端的惨淡销量和撤柜阵痛。

  “我原来提出的是高端定位,虽然神龙和佳美在这行业已经一年之多,但毕竟市场还处于初级导入期,消费者对产品还很陌生,而渠道优势又在我们手里,所以,我们完全可以使用高端价格来争取利润。”简文开始在纸上又划又写。

  “在市场初级导入期,消费者对产品的性价比还很陌生,主要购买者都是喜欢新产品/新技术,价格的敏感度不高,打个比方说,三百元的价格我们每月可出货100套,但四百元的价格可能会出货90套,而600元的价格可能也可出货80套。”

  对于打惯了贴身战的加多利而言,往往是减价拉量,从来没有过加价减量的,所以,张珏也不大理解。“虽然我们能增加一些利润,但这明显把市场占有率给了神龙和佳美,长期而言,我们目前的销售额要比利润更重要,这好想也是当初总部的想法。”

  销售额和利润谁更重要?这是一个类似鸡和鸡蛋的问题,如果是在产品的成熟期,这两者很难比较,如果是产品的衰退期,往往企业更关注利润,但在产品的导入期和快速增长期,销售额会比利润更为重要,因为这时候的市场总量还是相对较少,企业更应该关注市场占有率。这就是“格雷特”总部当初的决定。

  简文比较的却不是利润与市场占有率,“快速占有市场会投入比较大的资源,但未来市场迅速扩张后,即使有30%的市场占有率也微不足道。加多利虽然有渠道优势,目前却还不能为‘格雷特’带来短期的竞争优势,但是一种策略性的竞争优势,这是长期而且对手很难模仿的。”

  “你的意思是‘格雷特’与其现在投入资源去拿市场占有率,倒不如先收些利润,待以后再借用渠道优势去扩张对吗?”张珏有点明白简文的意思了。

  “这只是其一,如果仅仅是这个理由的话,那我们走任何一条路其实都有风险,现在抢市场要投钱,但未来再抢市场份额的时候,将会投入更大的资源才行。”简文说出了张珏的担忧。  

  新方案的出炉  

  “我主要的目的在于,当我们在初期把市场价格定高些,在消费者心目中确立了高端形像后,在未来就有很大的空间用减价的方式吸引消费者,打击竞争对手,当一种品牌有渠道优势和品牌优势这两种难以模仿的策略性竞争力,我们在未来会走得非常稳。”

  这才是简文的答案,既然有着渠道优势,而产品市场还在起步阶段,索性建立品牌形像和地位,等产品步入成长期和成熟期的时候以减价的方式抢市场份额,神龙和佳美或许能在2-3年后建立自己的分销网络,但“格雷特”却能牢牢占据着品牌优势。“高端品牌很容易以减价去冲击中低档品牌,但中低档品牌要向高端延伸是非常困难的,国产汽车和小家电都是这样例子。”

  “这个是我的责任,我们将‘格雷特’当作以往的新产品一样运作,错误地将一个擅长销售的人才放在营销的位置上了。”简文的话让张珏感到“格雷特”失去了太重要的机会,现在“格雷特”已经上市半年,没可能在价格上再作调整,那怎么办呢?

  “依我们华东区的经验,我们还是有机会慢慢建立品牌地位,但有两点损失是没办法挽回的,一是价格不能再拉高了,二是投入的很多资源变成了学费。”简文把新的市场计划交给了张珏。

  “现在的时机要比年初困难很多,公司不能再期望‘格雷特’可以迅速发展,现在只能先守住阵地。”简文的市场计划包括了几点:

  加速开发新款式向高端价位进发。由于现有产品线的价格不可能改变,如果“格雷特”还需要继续进军高端的话,产品开发是刻不容缓的,这包括功能增加、外观设计以及使用质量的提高。据张珏所介绍,加多利原本打算每三个月推出2-3个新款式,那么,简文就建议模具开发时间加快到一个月完成,或者增加新款式的数量。

  利用人员和服务优势建立品牌形像和地位。在任何一种产品市场的导入期,差异化策略是最容易成功的,尤其是为了建立高端品牌的形像和地位。差异化来源于产品的有形差异化,以及服务和品牌形像等无形化差异,“格雷特”除了加速在产品上的开发之外,更需要通过终端陈列,营业小姐服务,售后质量保证和维修等方面突出“格雷特”的独特之处。

  尽量维持现有款式的价格,以专业展示进行品牌推广。产品的价格,有时候会产生意想不到的效果,在缺乏品牌集中度的行业,消费者往往会认同“高价格=高质量”这个概念。神龙和佳美这样在现阶段就开始以减价促销来吸引消费者,其实是有些“杀鸡取蛋”的意味,简文的意思就是,“格雷特”减价能卖到100套,那么不减价也可以卖到八九十套。而根据华东的经验,以专业演示的促销方式,推动品牌的知名度和提升形像,而不是一开始就拿品牌去卖钱。

  在主要百货店和大卖场保持专柜以建立形像和知名度,其余以“柜上柜”的形式来维持铺货率。在这里,简文强调的铺货率并不只是销售额这个目标,更重要的是品牌知名度和形像,假设平均每个终端日流量为20位潜在顾客,那么50个终端在每天可以向1000位潜在顾客宣传“格雷特”品牌,而后,这1000位潜在顾客也会向朋友圈提起“格雷特”,最终可能会有2500人知道和了解“格雷特”,这就是利用终端进行品牌传播。而主要百货店和大卖场由于人流量和终端品牌形像的优势,更要被作为重点终端精心耕作。

  尽量以加多利品牌线保护“格雷特”,减少撤柜。由于“格雷特”在以独立品牌运作,并且在很多终端是以新进场品牌进驻并支付进场费,加多利的渠道优势只在经销商和终端资源上被部份利用。“格雷特”完全可以借用加多利各品牌线的销售业绩和渠道利益保护“格雷特”专柜,或者以柜位交换的方式使加多利其它品牌占据更多的空间。这个目的不只在于减少“格雷特”的损失,同时也争取在主要终端霸占空间,减少未来其它品牌的进入。

  针对高端消费者进行广告宣传,比如航空刊物,电视台经济频道。一个品牌的传播,并不是几个月或是一年时间就能达到目标的,加多利以往的产品都是在相同的品牌线下发展不同产品,因此,对市场而言,这只是加多利的新品类,而不是新品牌。但“格雷特”于市场和消费者都是全新的,仅仅是终端传播还不足够,相比于神龙和佳美的广告轰炸,“格雷特”的终端促销员往往花费了很多口舌都留不住消费者。特别是当“格雷特”要向高端进发的时候,需要的不止是品牌知名度,更需要在消费者心目中建立品牌形像。因此,品牌传播策略也要有所改变。

  一份新的市场进入方案出炉了……

  原载:《销售与管理》

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