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产品包装创新:烟草品牌传播突围(三)


中国营销传播网, 2005-04-22, 作者: 孟跃, 访问人数: 2968


  烟草广告已经被几乎完全禁止,卷烟包装成为了烟草生产商、销售商与消费者进行沟通最好的渠道。实施新的健康警示语及警示图片制度以后,烟草生产商们将面临失去了更多宣传自己产品的机会。

  但这需要一个过程,对于中国而言,缺少政府的强制推行,改革的过程可长可短,但多为一个比较长期的过程。无论趋势多么明显,形式多么严峻,但企业总有对策,在这个时间内企业还有很多空间可寻。

  产品本身就是直接传播载体。正如科特勒在《营销管理》一书中所写。“当一个人面对具体的品牌时,他或她不仅会对产品所显示的能力作出反应,而且会对其他一些暗示作出反应。产品的形状、大小、重量、材料、颜色和品牌名等都可以引发一定的联想或情感。”

  烟草产品包装一直都是企业倍加重视之处。但是烟草包装的设计和装潢也面临更为超越的创新工作,突破烟草产品包装上的诸多条条框框的限制。

  烟草包装作为宣传载体的突围创新点可以选择:  

  1. 包装盒实用性创新。

  包装盒可以变形为火柴盒式、药盒式、翻盖式、信封式、推拉盒式等,以使香烟包装能够满足不同消费者在不同场合不同条件的使用。

  这种创新可以根据消费者的个性需求进行设计,比如作为时尚消费的人群来说,带有按扣的信封式的工业设计就非常能够迎合消费需求,简洁、大方、时尚、个性融为一体。再如从吸食卫生的需求趋势,可以设计推拉式的工业设计,便于吸食者触碰香烟烟嘴,尤其是交际场合使用,更显品味、高档和尊贵。  

  2. 烟支数量变化。

  根据消费者调查反映,很多消费者乐意购买5支或10支装的产品,包装小巧精制,随身方便,而且具有时尚感,尤其是女士香烟。

  当然烟支不单单可以在数量的改变,烟支的设计也可以在形状上改变,盘纸的设计、滤嘴的设计,以及烟支颜色的改变无不可以进行创新,如河南最近兴起的烟支彩滤嘴设计就是迎合整个市场的需求变化。  

  3. 烟盒开口设计创新。

  在烟盒开口处采用圆弧曲线或阶梯型设计,开口处以掀盖设计,封口处带按扣的包装等,从消费者的使用习惯和方便性和卫生性进行创新。或者采用侧开口的方式,进行推拉盒工业设计风格,如一品梅香烟。  

  4. 烟盒材质环保化。

  中国卷烟产品的包装奢侈化成为一种倾向,逐渐形成中挡香烟包装和高档香烟包装虽然在零售价位上悬殊很大但在包装材质上却相差无几。“绿色通行证”也是包装的一种宣传,尤其是对于高档香烟而言,朴实的包装更能彰显档次和品味。  

  5. 烟盒色彩简洁化。

  色彩简洁和空间留白更能现实一个产品包装的个性化,不需要浓妆厚彩大红大紫。555和Marlboro的包装可谓烟草包装追求简洁化的经典,而且更具成本化。

  国内诸多香烟包装的风格都相对比较负责和奢华,尤其是低档香烟包装,更是大红大紫,民俗化倾向太严重,忽视劳动人民的审美观。白沙和牌香烟的黑白过渡色的装潢风格就比较简洁。  

  6. 烟草包装品牌化。

  包装作为消费者随行的传播载体,在装潢设计上必须体现品牌个性。我们能够从Marlboro上看到牛仔的个性,也能从白沙和牌香烟的包装上感受到和文化的韵味,更能从获得九项专利的黄鹤楼旗舰产品黄鹤楼1916 的包装上感受中式卷烟的极致成就。  

  其实,模仿也是一种创新。据悉,新郑卷烟厂在04年末推出横版红旗渠以来,销量快速攀升。横版设计的红旗渠在包装上并非首开天河,大红鹰早先就推出横版包装产品,但是红旗渠以独有的横版包装在河南市场上横空处出世,这种新颖的包装立刻得到消费者的喜爱。

  所以,对于中国庞大的多元化市场而言,烟草产品包装在一个地方不能打开,并不代表在其他地区就没有市场,在成熟度较低的市场环境下,创新就更是一种竞争力。

  孟跃,上海复旦大学企业研究所研究员、上海联纵智达营销咨询公司营销咨询师,曾任金鹃国际广告和安徽电视台大客户服务中心营销顾问。项目经验:安徽电视台大客户营销服务、滁州卷烟厂新品上市、阜阳卷烟厂品牌调研、蚌埠卷烟厂公关策划、郑州卷烟总厂整合营销、河南烟草商业系统培训;专业能力:品牌营销、广告策略、渠道终端推广、烟草营销培训;行业能力:烟草工商业营销管理、电视媒体广告经营管理。联系方式:E-mail: jump_meng@16.com ,MSN:rockymeng1980@hotmai.com



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