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户外广告创新：烟草品牌传播突围（二） 其对于中国烟草市场而言，消费者对烟草广告的抵制并没有形成较强的反响，国内卷烟企业对于香烟品牌的宣传广告本来就在广告法的限制下谨小慎微，广告片设计和制作非常唯美化，而且广告宣传的方式也比较创新，媒体对烟草广告的把控也比较严格，消费者抵制烟草广告的健康意识比较薄弱，因此烟草广告在国内的抵制情绪甚至低于对某些保健品的广告宣传方式。无论是框架公约还是广告法对烟草宣传的限制，但没有必要谈虎色变，这需要一个规范的过程，卷烟企业必须抓住这个时机，进行品牌宣传模式和形式的创新，以应对越来越严峻的广告宣传困境。 各省级城市工商部门对烟草广告审批制度越来越严格。烟草行业的户外广告投放面积下降的幅度明显。重庆、合肥、郑州等城市先后开始加强烟草户外广告的投放，重庆市将不再增加新的烟草广告位，对于之前已经签定的合同，在合同时间内可以续签，但合同到期后将不再通过审批，到期一个取消一个。中国烟草品牌广告在户外媒体传播上的限制也越来越明显。 户外广告的形式比较静态和单一，怎么寻求突围的确是个难题。企业可以利用目前现有的广告位，快速反应继续续签，也可以利用某些城市没有严格限制的情景下扩张户外广告位，短期应对策略总是有的，但也只能是短期策略。 1. 户外广告地域边缘化。 省会城市对烟草户外广告的限制比较严格，可以在省会城市周围的郊县投放烟草广告，或者干脆直接到重点地市级城市和县城投放户外广告，在法规全面强行限制之前扩大传播效应，做强品牌。尤其是农村的墙体广告目前限制较小，对于企业来说，并不是墙体广告就低档，而是受众人群所限，但对于中低档烟草品牌而言还是值得开发的户外传播。 2. 户外广告公益化。 在工商部门强力的限制下，烟草广告的创意策略方向可以转向公益广告，从社会公益上需求传播突围。如郑州卷烟总厂在新生产线启动时期的广告传播以“科技引领未来”为主题，投放户外广告。企业也可根据品牌定位创意特定的公益广告语，比如在红三环品牌可以在世界杯期间投放“红三环让我们点燃足球之夜”、黄金叶品牌在奥运会期间投放“我的奥运，我赢，我未来”户外广告，在公益广告的传播下宣传烟草品牌。 3. 烟草零售店店外广告。 烟草企业可以联合商业公司，在重点区域市场挑选销量前100位内、位置好（十字路口、紧挨重要单位）、形象好的零售店进行免费的店外装潢。可以为零售商户免费装修门头或制作店招，门头可以以企业品牌或产品品牌冠名，店招可以是烟草品牌的传播诉求和广告主画面。如果工商难以审批，零售商户的店内灯箱或橱窗等宣传是绝对可以实现的。郑州卷烟总厂在新品黄金叶大河之尊上市期间就针对郑州市区零售商户投放了200余家形象店，进行店招、灯箱和橱窗广告的投放。 4. 建筑场地户外冠名传播。 烟草企业可以通过冠名具有传播价值的广场、体育馆、酒店、酒吧等休闲场所，进行户外广告传播。滁州卷烟厂以红三环品牌的名义冠名体育馆，即“红三环体育馆”，成为合肥人民休闲运动的场所，为红三环品牌的传播带来良好的效果。假如郑州卷烟总厂新建办公楼命名为“黄金叶大厦”，或“黄金叶大酒店”，七匹狼香烟品牌赞助高档酒吧为“七匹狼酒吧”等等都可以是一种较好的户外广告传播方式。 5. 即时性户外广告传播。 即时性户外广告主要是企业举办或赞助社会活动时临时搭建的户外媒体。企业应该好好利用活动冠名的噱头进行品牌传播，而不是简简单单的移交给广告代理公司或活动组委会随便操作。比如企业技改奠基典礼、新闻发布会、公益活动启动仪式、社会活动冠名等等，都应该注重这些即时性户外广告的创意和制作。 孟跃，上海复旦大学企业研究所研究员、上海联纵智达营销咨询公司营销咨询师，曾任金鹃国际广告和安徽电视台大客户服务中心营销顾问。项目经验：安徽电视台大客户营销服务、滁州卷烟厂新品上市、阜阳卷烟厂品牌调研、蚌埠卷烟厂公关策划、郑州卷烟总厂整合营销、河南烟草商业系统培训；专业能力：品牌营销、广告策略、渠道终端推广、烟草营销培训；行业能力：烟草工商业营销管理、电视媒体广告经营管理。联系方式：E-mail: jump_meng@16.com ，MSN:rockymeng1980@hotmai.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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