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电视广告创新:烟草品牌传播突围(一)


中国营销传播网, 2005-04-22, 作者: 孟跃, 访问人数: 3417


  《烟草控制框架公约》第13条规定:每一缔约方应根据其宪法或宪法原则,在公约对其生效后的5年内,广泛禁止所有的烟草广告、促销和赞助。在广播、电视、印刷媒介和酌情在其他媒体,如因特网上广泛禁止烟草广告、促销和赞助。我国《广告法》和《烟草广告管理暂行办法》也有明确规定:禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。国内烟草企业广告宣传渠道将会越来越窄。在传统广告不断遭到“封杀”后,烟草企业只有不断进行广告传播的创新方式,试探着法律法规的底线,需求品牌传播渠道的突围方式。

  中国烟草广告不乏经典力作。长沙卷烟厂白沙牌香烟的“鹤舞白沙,我心飞翔”、蚌埠卷烟厂黄山香烟的“一品黄山,天高云淡”、将军集团济南卷烟厂将军牌香烟的“弹指间,尽显将军本色”等都是国内非常不错的广告创意语言,而且直接就能和品牌挂接,让消费者感受到品牌个性,并让消费者的感知具像到传播载体。

  但是,玩过头的烟草广告作品也常见。武烟集团红金龙品牌的“思想有多远,我们就能走多远”,这句空话硬是让广告人给捧了起来,几乎和红金龙品牌无任何挂接,传播载体“太空人”也只是满足创意策略的一个补充,广告语创意偏离品牌过远,甚至就不如“日出东方红金龙”出彩。但是中国的市场特殊,大范围超强度的广告传播即便是不好的创意也能深入人心,远播省外。再譬如滁州卷烟厂红三环品牌的“让思想突破极限,让行动自由舒展”也是如此。

  《烟草控制框架公约》、我国《广告法》和《烟草广告管理暂行办法》等法规制度对我国烟草品牌广告的影响越来越明显,社会舆论也不利烟草品牌广告的发展,所以中国的烟草品牌传播需要在法规制度和社会舆论的夹击中寻找突围。

  烟草品牌广告传播突围的创新思路:  

  1. 品牌延伸广告。

  商标多元化(Trade-Mark Diversification)和品牌延伸(Brand Extensionand Stretching)是欧美烟草企业应用最早、最普遍的营销策略,采用商标多元化来建立品牌知名度和美誉度,强化品牌在消费者中的印象,进行变相的品牌宣传和广告。烟草品牌电视广告传播在倍受限制的铁壁前,需要对传播形式进行创新。这个可以借鉴国外烟草品牌广告的传播策略,进行品牌延伸,将香烟品牌延伸于男用服饰和户外用品,乃至食品上。如学习雷诺公司推出“骆驼牌”皮靴和“万宝路”香烟品牌开发的万宝路休闲服饰系列“MARLBORO CLASSICS”,以及英美烟草开发Benson & Hedges咖啡并在市场上大做广告,很快Benson & Hedges Bistro牌香烟顺其自然成为吉隆坡畅销的香烟品牌。福建龙岩卷烟厂七匹狼香烟品牌开发“七匹狼”男士服饰系列等也为品牌传播带来不斐的传播效果。  

  2. 电影广告传播创新。

  对于中国卷烟企业来说,可以和电影制作公司合作,在电影拍摄的过程中寻找机会,利用烟草产品作为道具传播。这样的例子很多,Motorola手机,BMW汽车等都利用电影进行传播,香烟未尝不可,关键是操作的巧妙。当然也可以在电影或电视剧中出现品牌传播的图片,更可以做电影贴片广告进行品牌传播。企业也可以大手笔拍摄与品牌定位和主题有关的电视剧或电影制品,最近电视播放的《我心飞翔》完全可以联想到杭州卷烟厂白沙香烟品牌的广告语“鹤舞白沙,我心飞翔”。  

  3. 公益性广告创新。

  既然《烟草控制框架公约》对烟草行业的限制无法回避,干脆就坦然面对,企业可以主动向公众宣传吸烟有害健康的公益,进行正面危机公关,赢取社会责任感,借机传播企业品牌。因为大家面对同样的行业困境,主动进行公益传播必然比竞争企业获得更多的发展空间。  

  4. 广告媒体乡村化。

  “上有政策下有对策”是中国社会和政治环境的特色。对于烟草行业来说,即便面临很多主流电视媒体的传播困境,比如烟草广告在央视和省级电视媒体上无法突破政策法规限制,但是在中国广大的县级或乡镇级电视台却限制较少,而且容易突破。面对广大的农村市场,中低档卷烟品牌完全可以采用媒体公关策略,利用县级和乡镇级媒体从业人员的薄弱意识投放品牌广告,而且传播费用的低廉简直难以想像。  

  5. 广告传播地面化。

  中国烟草品牌广告传播需要下沉,不要硬撞南墙不会头。电视广告对烟草虽然限制越来越大,投放空间也会随着时间越来越小,但是电视广告不会消失,企业可以通过一些活动冠名和栏目赞助等形式保留部分品牌广告传播,此时要求企业关注品牌广告的地面化,做好终端包装、消费者促销、小众媒体传播,与电视广告进行连动,构建立体化的品牌传播氛围。  

  随着电视广告传播形式的多元化,中国烟草品牌传播也应该进行多元化创新,主动发掘媒体传播的空隙,快速切入和跟进。烟草电视广告的传播空间是越来越小,传播舞台也越来越窄,但戴着脚镣跳舞并不意味就舞的不够精彩,不够尽兴。在没有退路的悬崖面前,中国的烟草品牌广告一定会更加璀璨和精彩。  

  孟跃,上海复旦大学企业研究所研究员、上海联纵智达营销咨询公司营销咨询师,曾任金鹃国际广告和安徽电视台大客户服务中心营销顾问。项目经验:安徽电视台大客户营销服务、滁州卷烟厂新品上市、阜阳卷烟厂品牌调研、蚌埠卷烟厂公关策划、郑州卷烟总厂整合营销、河南烟草商业系统培训;专业能力:品牌营销、广告策略、渠道终端推广、烟草营销培训;行业能力:烟草工商业营销管理、电视媒体广告经营管理。联系方式:E-mail: jump_meng@16.com ,MSN:rockymeng1980@hotmai.com



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