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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 朝日欲在短期内修复品牌美誉度的可能性只有一个字:“难”!

朝日欲在短期内修复品牌美誉度的可能性只有一个字:“难”!


中国营销传播网, 2005-04-20, 作者: 李海龙, 访问人数: 2801


  这回,朝日啤酒终于充分的领略到了商业政治化的苦果,其总部高层一个表现“爱国精神”的举措,使得朝日啤酒在它亚洲最大的市场遭遇到了前所未有的危机。

  说到朝日啤酒在中国的经营,如果用“闷声赚大钱”这句话来形容的话,我想是最恰当不过的了。  自从1994年朝日啤酒开始进入中国市场以来,其通过多种形式的介入方式对杭州、嘉兴、泉州、烟台和北京的数家啤酒公司实施了资本参与,在悄无声息中成功地实施了自己的中国市场的布局战略。

  十年时间弹指一挥间,凭借与中国啤酒同等的低价策略,朝日啤酒在中国市场已经成功的抢夺了一席之地,截止2004年,朝日啤酒在中国市场的销量已经达到133万箱。

  从朝日啤酒一贯 “悄无声息”的风格上,我们可以为其下一个结论,那就是低调!低调!再低调!

  但是,现在的朝日却再也低调不下去了。在这次日本右翼修改历史教科书的事件中,一贯以低调著称的朝日却扮演了一个颇为“高调”的角色。

  据有关方面消息显示,正是朝日啤酒、三菱重工等众多倾向于右翼的大企业为编纂会提供充足的资金,才使得日本新编历史教科书编纂会得以维系。而更严重的是,朝日啤酒名誉顾问中条高德在编纂会会报《史》上还公开声称:“不参拜靖国神社的政治家,没有当政的资格。”  

  “一石激起千层浪”,尽管朝日啤酒株式会社紧急发表声明称:朝日啤酒对此毫不知情,但是中国市场和消费者还是极快的对此作出了反应。中国民众被激起的熊熊怒火正迅速蔓延开来,无情的将朝日啤酒在中国市场的发展推向了万丈深渊的边缘,朝日啤酒的品牌美誉度也因此受到了巨大的损害,在中国消费者的心智中一落千丈。

  首先是媒体的强力介入。自从阻止日本入常的全球签名活动在中国媒体如火如荼的开展以后,无论是纸媒的销量还是网站的点击率都急剧上升。因此,中国媒体几乎一致性的将矛头瞄准了这一热点。

  而“朝日啤酒赞助教科书”事件的爆发自然又再次接续上来,成为了媒体关注的焦点和重头,这就使得“朝日啤酒赞助教科书”事件的扩散速度大大加快,并迅速成为了点燃中国人民反日怒火的有一引爆点。

  其次是商家的陆续介入。自从“朝日啤酒赞助教科书”事件传播开后,长春就有一大型连锁超市对朝日啤酒进行了撤柜处理,返还给了厂家;而北京的一些餐饮企业也表示将不再销售朝日啤酒及其系列产品。同时,在全国的其他一些地区的一些商家也纷纷表示不再销售朝日的产品。

  消费者对此作出的反应则是谁不卖朝日的啤酒,他们就愿意照顾谁的生意,谁的生意就会好。因此,在这种不断强化的氛围中,陆续又有许多商家加入进来,并都将抵制日货作为提升自身美誉度的一种方式。

  为了挽救市场,朝日啤酒中国代表处开始了对中国消费者的情感修复工作。试图通过一些“有诚意”的表达来淡化消费者对朝日啤酒的抱怨,使得其受损的品牌美誉度获得重塑。

  对此,作为一名职业的品牌战略研究者,笔者认为,朝日欲在短期内修复品牌美誉度的可能性只有一个字,那就是:难!

  从理论上讲,一般企业在遭遇美誉度受损事件后,恢复美誉度最直接有效的方法就是真诚道歉,并且推出一系列包括品质诉求、价格折扣及情感公关沟通活动的策略组合,以稀释由于自身失误给消费者带来的不快。


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本页更新时间: 2019-04-19 05:13:34