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讲价格还是讲价值?--以价值为导向的渠道管理


中国营销传播网, 2005-04-18, 作者: 谭长春, 访问人数: 4881


  到网上进行搜索,关于价值链的链接达几十万条!再仔细查查,竟然基本上没有一条能对渠道具体操作有用!供应链、价值链、物流、价值、知识、增值……各种类型的概念性词语充斥其中,却没有一条能清晰地得出产品流通过程中为什么要进行渠道管理、要进行渠道成员调整、要进行渠道模式的变革、要进行渠道成员的培训和提升等等我们正在对渠道进行大刀阔斧的动作的一丁点理由。

  我们发现,我们对渠道的基本定义就是:产品流通过程中的一员。我们都在讲渠道的价格体系,但只停留在产品的各个节点的具体的数据方面,我们根本不能通过渠道定义和价格体系来说明越来越复杂的从企业—渠道成员—消费者的整体内涵。

  渠道研究,竟然没有一个理论作为基础!渠道调整及改革,竟然没有一个站得住脚的观点作支撑!现在非常之火爆的深度分销渠道运作原理,也不能从根本上来支撑和解释不同的渠道运作和管理体系!

  我们发现,只有渠道价值链原理,才能让我们懂得如何去进行渠道运作与渠道管理。渠道价值链原理,就是渠道运作与管理要遵循的潜规则!

  而我们对渠道价值链这个词虽然非常熟悉,但还是完全停留在非常肤浅、非常表面的似是而非的了解上。要不然,为什么我们现在还一直在蒙蒙盹盹:窜货一直没找到根本的解决办法(事实上也没有根本的解决办法,而很多人还在非常兴奋地向外界传授所谓的“经验”);经销商的整体水平的提升不知从何做起(经销商现在困惑死了!许多专家在想办法,却都不能从根本上解决他们的问题!);为什么要将经销商替换的解释只能是“不听话”(经销商本来就是单独的经济实体,为什么要完全听企业的话?)?……  

  张经理在快速消费品行业摸爬滚打了近十年,最近给一些企业的中高层作销售管理培训时,讲到了价格体系,每次都发现一个相同的现象,那就是在讨论价格体系的时候,所有的学员都认为价格体系应该是一个递增的柱状图(如图一所示):

  图一想说明产品经过渠道各层级后,渠道成员能对产品进行逐步加价,于是,产品价格从厂家到消费者逐渐提高了。

  而在现实中,这个图却基本上是不能成立的!消费者接受的价格有时比厂家还要低,零售商接到的产品价格可能比二批商也要低。某一知名的功能饮料产品,其每箱的零售价就比厂价要低十几元!很多企业都存在价格“倒挂”的问题!

  这是一张价值链图(见图二)!图一中的“价格”只有替换为“价值”,这才能成为一个正确的分析图!外在的价格表现可能是杂乱无章的,但潜伏在下面的是有序的合理的价值链体系。价值链体系不但使价格体系向价值链体系靠拢,同时也左右着渠道间运作的规律和企业对渠道进行管理的行为。

  被迈克。波特广泛运用于《竞争战略》的价值链原理,其实运用于渠道,也正恰如其分地对渠道的运作潜规则进行了理论性的总结!正因为如此,我们在这里并不是来提出一个新概念,而是要推广一个好概念!目的只是更深地挖掘价值链这个渠道的实质与内涵,从而为渠道发展和研究作更好的铺垫。 

  由于不了解价值链,也不知价值链与渠道运作、渠道管理的关系,我们对渠道的真正认识一直蒙混不清。以下的这些问题我们可能一直都很迷惑,但是有没有人给予过我们最满意的回答?

  一、渠道直销与渠道分销有何不同?这个企业为什么要实行直销模式,那个企业为什么又要实施分销模式?

  二、有一些大型的企业渠道建设比较健全,甚至有遍布全国的网络,到头来却为什么一夜之间可彻底倒塌?如健力宝、如旭日升、如……

  三、我们应该如何给业务员每个月进行考核?是销量?是回款?还是别的?

  四、经销商为什么现实的处境这样艰难?就只是因为超级终端的胁迫? 

  五、竞争给渠道运作带来的影响有哪几方面?有竞争时渠道运作应该如何,无激烈竞争时渠道运作应该又有什么样的特点?

  六、渠道层级真的是越短越好吗?扁平化运作就是唯一的渠道改革的出路?

  ……


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