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感性营销系列:

情绪冲击波--营销中的情绪力量


中国营销传播网, 2005-04-14, 作者: 李羿锋钟震玲, 访问人数: 4029


  从泰勒(Taylor)到福特(Ford),从戴明(Deming)、克劳士比(Crosby)到汉默(Hammer)、钱皮(Champy),乃至汤姆·彼得斯(Tom Peters),20世纪的管理学大师在不同的程度与方式上,同样运用了知识来营运事业、创造价值。

  而竞争更加激烈的21世纪,企业需要超越以往、更加强大的动力。在脚踏实地完成以往一切合乎逻辑判断、属于理性范畴、以价值、品质、技术为基础的工作之后,企业、企业人必须致力于创新、不断勇创新高。

  “红黄蓝绿青橙紫,万紫千红总是春”。企业每天都在面对千变万化的市场,个性各异的客户。市场中,由于每个人所掌握的基础信息量的大小、看事物的角度、先天个性和文化背景的迥异决定了同样的事物,投射在不同的心灵里有不同的面貌与风格。“甲之熊掌,乙之砒霜”正是最好的注解。

  如何解读市场瞬息万变的潮流,了解、把握、引导客户的消费呢?

  要想成为营销高手必须先成为人性高手,人脉就是企业的命脉。营销工作必须准确了解、及时洞察客户心声,认知客户更种明显与潜在的情感需求,判断客户积极和消极的情绪,找到客户情绪热键,从而引导消费、创造利润。  

  客户所有的购买决策总是为了追求快乐,或者为了逃避痛苦。快乐与痛苦是我们与生俱来、不可抑制的原始情绪(一般性的激动)。  

  情绪如何影响客户的购买决策与行为,从而推动营销呢?  

  一、情绪影响顾客的判断

  1、痛苦创造需求

  营销就是指在合适的时间(Right Time)和合适的场合(Right Place),以合适的价格(Right Price)和合适的方式(Right Channel or Way),向合适的顾客(Right Customer)提供合适的产品和服务(Right Produce或者Right Product or Service),使顾客的个性化需求(Right Want or Wish)得到满足,价值得到提高的活动过程。

  

  上图是客户解决问题时的心理模型。

  在生活中,当需要解决的问题只是隐藏式的时候,消费者的需求也不明确,消费者往往对问题并不十分介意。当问题开始向隐藏性需求转化时,消费者感到了一些有些不便,有了不满与抱怨。随着问题严重程度的不断加深,不满与抱怨得到了消费者渐渐明显、强烈的需求及对解决方案的关注,需求明显、急于解决。

  由此可以看出:客户的问题越严重,得到关注就越多,客户愿意为之支付的代价就越高。

  然而真正能解决问题的时候是什么时候呢?

  唐代孙思邈《千金要方·论诊候第四》指出:“古人善为医者,上医医未病之病,中医医欲病之病,下医医已病之病,若不加心用意,於事混淆,即病者难以救矣。”

  成功的营销就像“上医”一样,要先于客户了解他们的真正需要,然后将客户的“需要”转化为“想要”,通过产品、服务向客户提供解决方案。让客户在问题没有严重化、扩大化之前就能够轻松地解决问题。  

  2、快乐刺激欲望

  假设在顾客面前有距离同样是10公尺的A、B两家店,卖的也是差不多的商品,但在顾客的心中,却会觉得A店距离比较近,B店比较远。

  为什么同样的路途却会产生不同的心理距离?

  其中的原因就在于:店的“魅力”让顾客产生“感动”。

  一样的咖啡,为什么星巴克会在全球范围内取得如此大的成功?

  人们购买商品时,获得物品。

  人们购买服务时,则是购买“一组按自己的要求实施的非物质形态的活动”。

  人们购买体验时,“他是在花时间享受某一企业所提供的一系列值得记忆的事件--就像在戏剧演出中那样--使他身临其境。”

  在产品与服务高度同质化的今天,客户越来越期望着在各种商品体验中得到正面、有情感、而且值得回忆的感觉。

  快乐的感觉将让客户流留忘返,客户的购买是他们自我实现的过程,他们看重整个过程中的愉悦感受。

  请聆听客户的心声:

  注意我!请承认并欣赏我的个性、我的需要和我的自我表现欲望。我会作出反应的,那就是购买你的产品,更加详细地向你讲述我自己,以便你更好地为我服务。  


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