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医药商业企业的现状


中国营销传播网, 2005-04-12, 作者: 訾惠博, 访问人数: 3258


  走进2005年医药商业(不包括医药零售)行业将面临一如既往的复杂环境,而其中竞争激烈程度的加剧将是显而易见的。面对这样的状况,医药商业公司怎么能够在自己的战略上走出新的低谷呢?

  从企业的自身利益出发,竞争是一个令人生厌的事物,竞争是相比较存在的,也是相比较发展的,我认为竞争不是坏事。但它并不会因此而消失,事实上在市场经济环境下,是每个行业无法回避竞争的现实。企业如果想得以生存和持续的发展,就只有比对手做得更好。在企业的服务意识上比其他企业有更大的差异化,怎么比其他对手多走一步!

  我们用五种竞争力来看看一个企业的发展中遇到的问题,进行分析;

  1. 市场新进入者的威胁

  2. 替代产品的威胁

  3. 购买商讨价还价能力

  4. 供应商讨价还价能力

  5. 同行业的威胁

  通过从这五个方面的分析,我们能找出来自各个方向的压迫力,这些压迫将对行业和企业带来的影响,以此作为我们提出建议的依据,帮助企业提升某些方面的能力来抵抗外界竞争的压迫,即使企业的竞争力更加突出,能更自如地应对来自五方面竞争的压力。

  一:来自供应商的竞争

  医药商业企业作为医药行业价流通上的一个环节,其供应商无疑为医药制造企业。虽然经过了GMP、GAP、经过了大型医药企业和集团的重组和并购、虽然有很多医药企业由于不适应市场环境而被淘汰,但现在中国有医药制造企业的数量仍然大于4000家。当然相对于这些制造企业来说,医药商业企业的数量则更是惊人的达到7000多家(经过GSP认证以后)。

  从市场的角度来说:随着信息化的到来和技术的升级,医药行业物流链现在趋向于逐渐缩短,而以前中国计划经济时代形成的一二三级批发网络无疑不适应这样的趋势。市场要求中间环节必须缩短,这样才能提高效率和降低成本,也能从客观上实现药价的降低。

  从医药商业企业的角度来说:医药商业企业长期以来的惯性导致其没有核心竞争力,7000多家企业大同小异,没有什么特色,更多的是成为搬运工。这样的简单劳动对于医药制造企业来说不是希缺的,而且恶性的进店费对一些医药代理和企业构成很大的问题,例如:普药的利润每件空间也就在20元左右,一班大型商业的进店费高达上万元,试想,一个普药产品要在一个商业网点出售多少才能够收回进店成本。这个问题真的有带一些大型医药连锁商业思考一下。这些连锁企业知道的一点是“顾客是上帝,但是难道他们不知道供应商是他们的衣父母吗”。

  从医药制造企业来说:医药制造企业现在的日子本身也不是很好过,另外他们也要求更高的收益,市场经济中没有谁会将企业的毛利随便地奉送。GMP、GAP的达标成本是相当的昂贵的,企业在自己的成本控制上要从起码的采购供应开始,还要保证原材料的质量,其生产成本真的是很高的。

  二、供应商的艰难

  接下来让我们来看一下作为供应商的医药制造企业所面临的困境:

  政府政策影响:招标制度的建立、政府的强制性3次降价等政策的出台,迫使制造企业必须降低药价,这样最大的收益无外乎是消费者。

  产品缺乏竞争力:中国医药市场上90%以上的药品都是仿制药,这就导致产品的高度同质化,很多药品少则几十家多则几百家同时生产,中国的医药生产企业什么时候能够把研发作为企业的主流呢,如果有这一天,相信也是中国医药企业在世界腾飞的一天。

  营销手段单一:医药制造企业成为只会加工的车间,缺乏研发能力的同时缺乏市场运作能力,降价成为唯一的竞争手段,但并不是解决问题的唯一手段。国外同行企业的严重压迫:中国医药制造企业的特征概括起来可以用五个词“多小散乱差”,面对国外那些航空母舰来说犹如小舢板一样禁不起风吹浪打。

  药店和医院的压力:作为终端的药店和医院由于能够直接接触消费者,因此具有引导用药消费的能力,在谈判中具有相对的竞争优势。病患者的矛头直指制药企业:在用药人群看来,造成药价居高不下的原因主要来自于制造企业。加上相关媒体的煽风点火,这种矛盾越来越激化。

  医药制造企业对医药商业企业的威胁,正由于以上这些原因,生存艰难的企业企图依靠对商业企业的挤压来获得自己的生存空间。而那些医药制造企业中的强势群体也当然更不可能与商业妥协,必然要求更高的收益,因此就使得商业企业受到如下几方面的威胁:

  医药制造企业将产品代理权给予当地多家医药商业企业,形成当地狭小市场上的竞争,医药制造企业的总销量在不变或略有提高的时候,多家医药商业企业无形中就形成了激烈的竞争。提高给医药商业的供货价,使得医药商业企业的毛利降低。因为商业企业收到环境的影响不可能提高给医院或药店的供货价,所以最终受伤害的还是商业企业。

  对医药商业企业选择更加苛刻,要考察其硬件设施、软件配置、历年销售业绩、资金健康状况、人员素质、与医院的关系、以前有无相关产品的代理经验,只要有某一方面不符合他们的标准,就没戏。对商业企业的服务要求更高,需要及时配送、处理售后问题、甚至需要帮助医院解决用药事故,提高了服务的成本。对医药商业企业的回款要求提高,虽然医院经常拖欠货款,但是商业企业还是不得不自己垫钱来付清欠款,否则制造企业停止发货。医药制造企业成立系统内的医药商业企业,即产业链的向下延伸,那么有些地区就不需要其他的商业企业来提供服务。

  以上这些威胁使得医药商业企业一方面市场变小、一方面毛利降低、另一方面费用增加,总之生存环境愈加恶化。

  面对医药制造企业的威胁,商业企业的对策。存在于市场中的企业没有哪一个不会碰到来自供方的竞争,对于企业来说必须思考应对策略和提升自身实力,有句话叫做“店大欺客、客大欺店”,只要医药商业企业能够具备绝对的实力,那么制造企业也不得不考虑商业企业在网络建设上的帮助。很多大型医药商业企业就相对会比较轻松一点,因为毕竟掌握了全国的网络和客户资源,加上其丰富的经验和人才优势。那么对于大多数商业企业还是需要从自身出发,提升以下几方面的能力:

  对终端客户的控制,包括医院和药店。21世纪谁掌握终端谁就掌握市场,即使再大的药厂最终都需要将产品销售于病患者,而直接与病患者接触的就是医院和药店。药品是特殊的商品,影响病人用药的大部分因素取决于医院的医生和药店的药师,所以只要能与那些大医院和有知名度的药店结成长期战略合作伙伴关系,就能使得药厂必须考虑商业企业在市场运作上的作用。在短时间内将规模做大:企业的规模一定程度上决定了他的影响力和受关注程度;另外规模的扩大还能使其获得规模经济效应,采购量扩大以后谈价能力就提升,单位配送成本就会下降,管理费用分摊也会降低。总之,随着医药商业行业内企业的整合,规模做大也是一种趋势,没有一定的规模是很难生存的。充足的资金保障或者强大的融资能力:商业企业对资金的需求量比较大,规模扩大以后更是提出了更高的要求,虽然可以通过内部管理水平的提升来提高资金的使用效率,但是毕竟也有个限度。充足的资金可以使得制造企业从安全方面考虑也会更倾向于选择其作为合作伙伴,也能更好的维系公司的资信度。提升服务水平:在医药商业企业服务趋同的时候,如果哪些企业能通过差异化的服务策略脱颖而出,那么就能获得制造企业的青睐。服务提升可以从配送及时性、药学服务的专业性、退换货处理等方面着手。学术推广能力的加强:在同行普遍采取费用或低价促销手段的时候,学术推广能力作为一种阳光策略应该更受客户和供应商的欢迎,而且随着国外优秀品种的进入和国内企业研发能力提升,会有越来越多的产品需要学术推广,只有学术推广才能让医生、病人接受新药的概念、熟悉新药的使用方法。

  除了能力的提升外,医药商业企业还可以采取一些策略来扭转面对医药制造企业时候的劣势,具体如下:

  与医药制造企业结成战略联盟,而不是曾经的简单业务合作关系:专业才能造就卓越,虽然医药制造企业可以通过产业链的延伸来形成自己的优势,但是毕竟医药商业有特殊性,网络建设也不是一朝一夕的事,如果工商能紧密联合,药厂专注于研发和生产,商业专注于市场和销售,那么就能将效率最大化,最终利益只要合理分配就具备了长期合作的基础。其实现在很多联盟为什么寿命不长,主要原因还在于利益分配不均、几方也都只从自身出发不能进行换位思考。与医药制造企业建立产权关系:一旦形成产权关系,那么这种合作无疑就会变得比较简单易行。医药商业企业也可以考虑利用自己的资金实力或者品牌进行产业链的上游延伸,收购一些有特色医药制造企业,这样产品代理权的获得就易如反掌。


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