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制定营销计划常见的10种错误


中国营销传播网, 2005-04-08, 作者: 詹居臻, 访问人数: 28253


  市场营销计划几乎是所有赢利性组织的核心计划之一,正确的市场营销计划往往为公司的成功作出了最基本的贡献。市场营销计划是用来回答公司经营的三个基本问题的核心文件,这三个问题是:我们现在在哪里(对现状进行分析)、我们想到哪里去(形成公司的战略方向和目标)、我们怎样到那里(选择战略和营销组合)。

  经过调查发现,90%以上的公司营销高级主管参与了营销计划的制定过程,平均每年有45天左右的时间来从事这项工作。营销计划的基本框架和产生的过程对营销计划的正确与否起着关键的作用。一般来说,制定营销计划有一些标准的过程,但是我们也会发现,在很多成功的公司,他们制定营销计划的时候并不总是拘泥于一些“八股文”式的固定结构,而是根据当时的实际情况对营销计划的制定程序作一些有益的修订,从而节省时间,并且防止将营销计划变成填写表格的文字游戏,或者是一些很官僚的做法。

  如上所述,对公司而言,营销计划的重要性不言而喻。但是,如同做很多事情一样,我们总是会在完成这些工作的过程中,犯这样那样的错误。营销计划的完成过程也是如此。我归纳了一下在制定营销计划过程中,最常见的有以下10种错误。

  1、忽视现状的分析,只重视或者强调营销计划的目标和营销组合方案。

  很多的营销主管在制定计划的时候,不重视数据的收集和信息的质量,在这一阶段所做的分析缺乏思考和推敲,这样得出的营销计划难保不出错误。有的主管甚至事先就已经决定了要采取的策略,在分析阶段重点选择一些支持这些策略的数据,这实在是不负责任、不职业的做法。

  现状分析要求对上一阶段的营销工作进行全面的审计,利用SWOT等分析工具,确认当前的形势;对市场进行划分;对竞争者进行比较分析;对顾客的购买行为进行分析等。这方面的数据收集是十分必要的,而且应该保证数据的质量和数量,对这些关键数据信息的正确分析可以为制定有效的策略打下扎实的基础。

  2、营销主管对形成书面的营销计划不加以重视,或者只是应付公司的要求作出一份象征性的文件,而是把整体的内容放在自己的脑子里面,在不同的阶段突然提出不同的要求。

  营销计划是公司经营过程中的重要指导性文件,它决不仅仅与营销主管有关。我们知道,营销过程与生产、销售、财务、研发都是息息相关的,这些支持性部门在执行营销计划的过程中起着十分关键的作用。所以,书面的计划不仅仅是可以迫使营销主管们进行系统的思考,而且,它可以清楚的告知公司的各有关职能部门在执行营销计划的过程中承担哪些责任,需要提前做好哪些准备?零散的计划不仅妨碍计划的执行,而且很有可能制造管理上的混乱。

  3、对制定营销计划的过程过于苛求或者过于草率,从而为公司的经营带来问题。

  有的管理者对营销计划的制定过程要求苛刻,对每个阶段或者每部分的内容都追求不切实际的“完美”。我们知道,计划的本质是基于现有情况的分析和对未来进行的预测和部署。首先,对现有情况的分析就不可能是完美的。比如说你能够100%准确的知道上一个年度中国市场补钙产品的总销售量吗?你不能,因为收集信息的范围和准确性都是有限度的;再比如,就算你对现有情况已经100%的了解,那么对未来的推断就会100%的准确吗?你也不能,因为未来可能会有很多的情况变化我们是无法预知的。所以,制定营销计划的过程不可能完美,我们必须在有限的信息基础上制定尽可能合理的战略目标和方案。冗长的过程不仅说明管理层缺乏决断力,过于官僚,而且会使相关的工作滞后。

  也有的管理者对营销计划的过程过于草率,填写完一些表格,就算大功完成。这些表格的准确性值得推敲,思维过程在一系列表格的外衣下面显得科学可靠,实际上可能逻辑混乱,前后缺乏关联性。草率的营销计划破坏性极大,可能给公司造成严重的失误,甚至带来灾难。

  4、由公司管理层直接指定目标,不让营销计划的执行人员参与目标制定过程。

  到今天为止,不少公司,甚至是不少已经颇具规模的公司,公司最高管理层直接指定目标,再由营销部门根据这一目标来制定执行计划,这样的现象在中国还是比较普遍。负责任的营销主管会说,不管公司指定的目标如何难以达到或者是过于保守,他们还是会不遗余力,能够做到什么程度就做到什么程度;不负责任的营销主管会在心理想,目标是公司制定的,那只是公司的想法,不是我们的想法我们不必太把它当回事。60年代的欧美公司也曾经有类似的现象:公司的营销计划交由公司的计划部门根据一些战略模型来制定,然后再把实现计划的责任交给营销部门和其他职能部门。这一做法一样引起执行层经理的反弹,好在后来的“中层革命”时代这些计划部门被裁减,一线经理更多的参与计划制定过程。这两种现象的相同之处是在制定营销计划的时候把负责这些计划执行的经理们的意见抛在一边。

  许多公司,比如刚刚当选为世界最受尊敬公司的Emerson Electric,它崇尚“计划者就是执行者“的理念,营销计划的制订者除了对营销负有最重要的责任的营销部门以外,其他相关职能部门也会参与这一过程。这样的做法不仅提升了让执行部门的人员在管理和决策方面的参与满意度,而且大大提高了达成计划的积极性(这是我们自己的承诺,我们当然要达成),它还可以充分借鉴一线经理们的经验和对市场的敏感、直觉、经验,增加计划的可靠性和可操作性。


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