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后招商时代的深度招商策略


中国营销传播网, 2005-03-30, 作者: 李从选, 访问人数: 5261


  一、招商面临后招商时代

  在2004年的两次全国范围内的重大药品交易会:长沙会和上海会上,笔者专门对妇科洗剂类产品进行了自料收集与研究,发现两次药交会上,妇科洗剂类产品都在70钟左右,但招商的产品和招商方式同质化异常严重,一味靠着包装差异化和价格作为吸引代理商的手段,此外各类招商杂质上几乎每期都有几种妇科洗剂在用相同的方法招商,我们可以肯定的说:招商同质化已经非常严重,招商效率已经十分低下,招商投入产出肯定是划不来的,笔者认为招商已经进入后招商时代:其显著的标志是:

  1、 招商企业越来越多,招商不再是生产企业的专利,一些个体户、小代理公司都进入招商行列。

  2、 招商产品同质化,缺乏产品创新,大多是在重新包装老产品或者炒作一些概念。

  3、 招商方式老一套,操作模式老一套。

  4、 招商代理公司如雨后春笋涌现。服务水平参差不齐,增加了招商成本。

  5、 招商投入越来越大,效率越来越低。真正在招商会上能够成功招商的企业很少!招商如同鸡勒,弃之可惜,食之无味!

  如何面对后招商时代的招商行为,如何提高招商活动的效率与效果?对此只有一个就是差异化、细分化,也就是深度招商。下面是笔者关于深度招商的一些实践与思考,与业界同仁共享:

  二、后招商时代深度招商的八个转变

  1、招商产品从大众化到真正差异化转变

  产品创新是根本,如果还是自恋自爱,对自己的产品这好那好,或者就那么几个产品,矮子里面挑高个,拿没有差异化和市场前景的产品拿来招商,结果可想而知。笔者提醒一些企业从以下几个方面的产品,别拿来招商扔钱,否则就是扔钱。

  ·没有差异化和真正创新的产品。尽管对你的企业是新产品,独家产品,但市场上的同类产品、可替代品种众多,这样的产品无论你如何从外包装下工夫或者从理论上包装都是没有市场前景的。

  ·在一个有序竞争的市场上的同类产品,别拿去招商扔钱。有序竞争的特点是:市场集中度高,一般的,当一个行业内的前四位或者前八位的品牌销售量占行业总量的比例达到60%以上时,表示行业集中度高,属于有序竞争,要想在这样的市场从领导者、领先者市场份额中分一杯羹难度和投入是异常大的,有时对于中小企业几乎是不可能的!当前四位市场份额之和小于30%时,表示市场是混乱的,无领导品牌,市场大家都还在混战,属于无序竞争,你可以拿你的产品在市场上分一杯羹。

  ·品质服务等跟不上的产品,或者勉强通过招商代理咨询公司找出的所谓USP卖点,实际上属于你有我有大家有的卖点,或者只想把“女儿嫁出去就不再管了”的产品,也别拿出扔钱招商。

  2、招商目的深度化:从借渠道借资金到寻找双赢的合作伙伴

  具体的说,有以下几个方面的转化:

  ·招商对象从草莽英雄到寻找企业形经销商的转变转变。不仅仅是寻找商人,仅仅有钱有资金的人多了,观念落后,管理无方,一味依赖厂家的商人形经销商是不能轻易把产品交给他,因此考查经销商的领军人物和团队就成为招商的重要内容之一。未来的市场一定属于企业形、有文化、有管理、有思想的经销商!

  ·从找大物流商到寻找具有渠道管控能力和市场开拓能力的经销商转变。近几年,流通渠道的变化是非常大和非常快的。没有发展战略、没有培育自己会心竞争力,没有人员去开拓市场的经销商,仅仅只做批发调拨的经销商,迟早是要被淘汰的!要招商就要招到创业型经销商,和厂家建立双赢的的合作伙伴,对厂家绝对认同,而不是为了得到一个产品,表面上的认同。考察其方面是大额的保证金或者前期垫付市场投入!

  3、招商实施从看样板市场到全面助销转化

  具体要实现以下转变:

  ·从经销商看样板市场到经销商派人到样板市场学习操作经验和操作方法,直到教会经销商会进行市场营销操作。

  ·从看样板市场到招商者派人到当地助销,做出样板市场。

  4、从提供工操作手册到全面咨询培训

  过去仅仅的提供一个操作手册,让经销商自己操作,但很多企业发现,企业自己的人去操作没问题,但让经销商去做,就会出问题,问题出在执行力和经销商的管理激励机制上,好的方法给一个执行力差的人去做,或者激励不到位,是不有效果。因此现在的招商首先要给你要找的经销商做咨询,盘点他们的人力资源和管理水平以及其他资源,给其操作咨询建议。此外还要培训其人员,教会他们怎么做!变成经销商的教练。目前中国流通企业的人员素质普遍偏低,不教会他们做,产品给了他们也做不起来。

  5、从办公室招商到异地路演式招商转变

  依靠原来的报纸上广告一打,接接对话就可找到好的代理商的做法已经成为历史了,经销商有名后,也在选择厂家和产品,他们不再主动找出品,也根本不需要照产品,以深圳金和医药有限公司为例,其定位为“名牌代理,代理名牌”。该公司已经成为名牌代理商,广东一百强民营企业,代理着全球一些知名品牌,有很强的网络、人员和推广能力,几乎每周都有几个国内外的厂家拿着产品来找金和公司寻求代理。金和不用去找产品,只要在办公室挑产品就可以了。就是说一些实力强,规模大的经销商代理商一定要靠厂家主动走出去,到当地市场上去找。要实施一个市场一个市场路演式招商,而不是在自己的总部招商。要彻底实现在总部遥控到当地面对面洽谈。

  6、 从产品招商到替经销商抉择商机和盈利模式的转变

  经销商已经不满足于你厂家就提供一个产品和浮浅的按照人口基数,发病率来算市场容量,告诉他市场很大 ,他要盈利模式,盈利商机,而这种商机是科学、客观分析的,对容量、收益、难易、风险都要透彻分析。对市场的竞争状况也要有详细调研数据,不能有欺骗的成分。这样坦诚相待,他们才会把握商机,赢得真正有实力代理商经销商的重视。这里盈利模式的设计可操作性一定要强,样板市场选择也一定要代表性,最好做出三种不同类型的样板市场:一级城市和二三级城市各有样板市场和操作盈利模式。还要分析这种盈利模式代理商有无资源和能力去做!

  7、 从急于求成到严格按照制度和标准来招商转变

  确实,很多企业招商急于求成,谁先打款到公司账户谁就是经销商,为了取得现金降低标准,不按严格的考查制度考查,结过找到经销商代理商不是做不起市场,就是不规范,屡屡违规,或者不与厂家配合,完全按照自己的一套去做。取消其代理总格吧,时间成本、应收账款都有损失,留下吧是个祸根或者是定时炸弹,迟早是要爆炸的!因此还是严格按照标准,严格按照科学方法去考察,甚至可以委托第三方调研!切忌急于求成。欲速不达。

  8、 招商形式从单一的报纸广告招商到全方位多模式互动式招商转变

  ·招商媒体从以前单一的平面媒体到互联网、DM、E-mail转变。

  ·招商形式从各种交易会到厂家组织各种培训提高性质的学习会、研讨会招商。厂家请一些专家来演讲市场营销的战略战术、行业营销发展趋势。

  ·从硬性广告招商到软文招商。

  ·从自己招商到委托专业公司招商。

  ·从单一短期性招商,到系统化长期化招商,很多专门企业设立招商部。设立长期的招商项目经理,长期从事招商及其服务工作。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为深圳市金活医药有限公司市场总监,联系电话:13352902478,电子邮件: licx6600@12.com




关于作者:
李从选 李从选:李从选,人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师;中山大学EMBA班特约讲师,国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问,上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。联系电话:15096603830  15000736048,0871--8356410,电子邮件: licx6600@126.com
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