|
|
|
|
逐鹿二三级市场，传播先精细化 7 上页：第 2 页 五、终端致胜拦截，增强形象生动化 在借助传播通路的拉力将企业品牌、产品有效铺入消费者的心智中，完成知名度、影响力的建设时，更要注重将货从货架卖到消费者手中的最终出海口－终端，终端成为实现销售、提升业绩的关键临门一脚，必须建立二、三级市场的直销小分队，协助加强终端的标准化建设与出样，增强品牌的形象力与终端的竞争力，为消费者购物营造好氛围，保证广告投放的实效落地。 1、门头要亮：无论对于快速流通品，还是家电产品，最有利的形象资源是终端的店头，可以与中小型终端联合，按照企业VI标准，通过制作尺寸较大、冲击力强的精美喷绘写真，最大化的传播品牌，实施户外拦截； 2、陈列要强： 选择好的终端位置做强陈列，尽可能多摆产品，特别是销量好的产品（要根据市场状况形成自己的拳头主推产品），无论采用水平、还是垂直陈列，还是特殊形象陈列，货价陈列或专柜出样一定保持整洁、要有气势、无形营销消费者。 3、氛围要浓：对于终端抢占一切可以利用的位置利用宣传物料来渲染气氛，产品的卖点或活动POP选择终端的外墙、窗玻璃、产品的陈列面来形成层次的悬挂张贴；终端内高空的吊旗、通向产品展区的地贴，形成立体化的终端包装；制作精美的宣传单页，而不是传统的单色小报，以产品卖点、活动优惠为主要内容；传统春节及大型活动消费选择花环、气球来点缀；让进入终端的消费者一眼就能看见产品，以良好气氛来刺激消费者的兴趣和购买欲望，更有助于终端促销的拦截推广。 4、户外要奇：二、三级市场关于户外的要求相对一级市场比较松，可以在终端户外选择产品的形象堆或模特位来进行最大化展示，大型活动或节日选择形象物料拱门、升空气球、气模来吸引人气，打压竞争品牌气势，赢得关注； 六、活动推进驱动，善于造势跟进化 在进行高空传播时，广告资源的最大利用就是要趁热打铁，通过大型的地面推广活动来强化消费者对企业品牌、产品的心智记忆，通过火爆的气势来影响消费者从众购买；二、三级市场的商场终端投入成本相对较低，有限资源的整合利用更容易产生效果、出现推广亮点，为市场推广提供实效模式；通过地面推广的“势”场转化为实效提升的“市”场。 1、在新品入市、市场淡季，策划大型造势活动推广，将更有利于驱动、启动市场 大型活动的推进造势可以借助人海战术，在与城市主管部门协同沟通的基础上，以人多物料多的壮观场面推进，将在更大程度上强化对企业品牌、产品的记忆，激发更多人的购买热情； 在海尔家电对二、三级市场的“暖冬风暴”推进中，通过每隔50米一处的跨街拱门、条幅将主要商业街道进行设置，以大篷车、海尔气模、海尔产品看板组成的游行列队进行巡游、向行人散发活动单页，在海尔专卖店及大型广场设置升空气球阵与竖条幅来吸引，通过心连心活动演出让企业与消费者亲情沟通；同时在专卖店通过大型的精品展示促销活动来跟进销售，更多消费者产生冲动及从众购买，在品牌提升强化传播的同时也取得了良好的销售业绩。 2、在常规销售周期及传统节日消费高峰，以符合二、三级市场民俗的新颖促销来推进 促销已成为销售提升的一把利器，众多的品牌企业都在周周搞促销，所以选择促销推进必不可少，但新颖符合农村消费习惯的促销更容易吸引消费者、赢得消费者。 例如某快速消费品企业春节前期终端内开展扎气球活动，不仅买赠，而且买就可以扎气球获好彩头，赠送福字、毛巾等实惠小礼品，投资不多，但热闹、人气旺；部分家电企业在专卖店搞搞的周周抽大奖活动，也很迎合二、三级市场消费者实惠、喜好运的心理。 正如国外流行的“生鱼片理论”：刚打上来的鱼可以以很高的价钱卖给最好的饭店；第一天卖不掉，就会降价50％卖给二类饭店；第三天卖的时候就是30％了；第四天就变成臭鱼没人要了。所以各企业在产品质量、通路有保证的前提下逐鹿二、三级市场，要用好传播，争取在第一时间内将企业的品牌、产品知名度嵌入消费者的心智内，借助地面终端的推进传播，将产品卖到消费者手里并形成品牌满意与忠诚度，在竞争中赢得先机，以传播来致胜市场。 市场不变的法则是永远在变，则要求在要求企业在适应二、三级市场消费环境、消费特色的基础上，以精细的传播策略做引导，利用细化的立体渗透策略做执行，同时更要在竞争中做好传播的创新，以差异化的传播手段或策略有效组合来谋求低成本高产出，将传播资源有效落地利用，将农村市场作得更扎实，相信在二、三级市场的竞争中，传播将伴随着实践更加精彩！ 原载：《销售与管理》2005年3期 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： jidongchina@12.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
