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逐鹿二三级市场,传播先精细化


中国营销传播网, 2005-03-28, 作者: 郑纪东, 访问人数: 7668


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  五、终端致胜拦截,增强形象生动化

  在借助传播通路的拉力将企业品牌、产品有效铺入消费者的心智中,完成知名度、影响力的建设时,更要注重将货从货架卖到消费者手中的最终出海口-终端,终端成为实现销售、提升业绩的关键临门一脚,必须建立二、三级市场的直销小分队,协助加强终端的标准化建设与出样,增强品牌的形象力与终端的竞争力,为消费者购物营造好氛围,保证广告投放的实效落地。

  1、门头要亮:无论对于快速流通品,还是家电产品,最有利的形象资源是终端的店头,可以与中小型终端联合,按照企业VI标准,通过制作尺寸较大、冲击力强的精美喷绘写真,最大化的传播品牌,实施户外拦截;

  2、陈列要强: 选择好的终端位置做强陈列,尽可能多摆产品,特别是销量好的产品(要根据市场状况形成自己的拳头主推产品),无论采用水平、还是垂直陈列,还是特殊形象陈列,货价陈列或专柜出样一定保持整洁、要有气势、无形营销消费者。

  3、氛围要浓:对于终端抢占一切可以利用的位置利用宣传物料来渲染气氛,产品的卖点或活动POP选择终端的外墙、窗玻璃、产品的陈列面来形成层次的悬挂张贴;终端内高空的吊旗、通向产品展区的地贴,形成立体化的终端包装;制作精美的宣传单页,而不是传统的单色小报,以产品卖点、活动优惠为主要内容;传统春节及大型活动消费选择花环、气球来点缀;让进入终端的消费者一眼就能看见产品,以良好气氛来刺激消费者的兴趣和购买欲望,更有助于终端促销的拦截推广。

  4、户外要奇:二、三级市场关于户外的要求相对一级市场比较松,可以在终端户外选择产品的形象堆或模特位来进行最大化展示,大型活动或节日选择形象物料拱门、升空气球、气模来吸引人气,打压竞争品牌气势,赢得关注;

  六、活动推进驱动,善于造势跟进化

  在进行高空传播时,广告资源的最大利用就是要趁热打铁,通过大型的地面推广活动来强化消费者对企业品牌、产品的心智记忆,通过火爆的气势来影响消费者从众购买;二、三级市场的商场终端投入成本相对较低,有限资源的整合利用更容易产生效果、出现推广亮点,为市场推广提供实效模式;通过地面推广的“势”场转化为实效提升的“市”场。  

  1、在新品入市、市场淡季,策划大型造势活动推广,将更有利于驱动、启动市场

  大型活动的推进造势可以借助人海战术,在与城市主管部门协同沟通的基础上,以人多物料多的壮观场面推进,将在更大程度上强化对企业品牌、产品的记忆,激发更多人的购买热情;

  在海尔家电对二、三级市场的“暖冬风暴”推进中,通过每隔50米一处的跨街拱门、条幅将主要商业街道进行设置,以大篷车、海尔气模、海尔产品看板组成的游行列队进行巡游、向行人散发活动单页,在海尔专卖店及大型广场设置升空气球阵与竖条幅来吸引,通过心连心活动演出让企业与消费者亲情沟通;同时在专卖店通过大型的精品展示促销活动来跟进销售,更多消费者产生冲动及从众购买,在品牌提升强化传播的同时也取得了良好的销售业绩。

  2、在常规销售周期及传统节日消费高峰,以符合二、三级市场民俗的新颖促销来推进

  促销已成为销售提升的一把利器,众多的品牌企业都在周周搞促销,所以选择促销推进必不可少,但新颖符合农村消费习惯的促销更容易吸引消费者、赢得消费者。

  例如某快速消费品企业春节前期终端内开展扎气球活动,不仅买赠,而且买就可以扎气球获好彩头,赠送福字、毛巾等实惠小礼品,投资不多,但热闹、人气旺;部分家电企业在专卖店搞搞的周周抽大奖活动,也很迎合二、三级市场消费者实惠、喜好运的心理。

  正如国外流行的“生鱼片理论”:刚打上来的鱼可以以很高的价钱卖给最好的饭店;第一天卖不掉,就会降价50%卖给二类饭店;第三天卖的时候就是30%了;第四天就变成臭鱼没人要了。所以各企业在产品质量、通路有保证的前提下逐鹿二、三级市场,要用好传播,争取在第一时间内将企业的品牌、产品知名度嵌入消费者的心智内,借助地面终端的推进传播,将产品卖到消费者手里并形成品牌满意与忠诚度,在竞争中赢得先机,以传播来致胜市场。

  市场不变的法则是永远在变,则要求在要求企业在适应二、三级市场消费环境、消费特色的基础上,以精细的传播策略做引导,利用细化的立体渗透策略做执行,同时更要在竞争中做好传播的创新,以差异化的传播手段或策略有效组合来谋求低成本高产出,将传播资源有效落地利用,将农村市场作得更扎实,相信在二、三级市场的竞争中,传播将伴随着实践更加精彩!

  原载:《销售与管理》2005年3期

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