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新旧产品的渠道冲突 是新建还是利用?


中国营销传播网, 2005-03-22, 作者: 潘文富, 访问人数: 5385


  MK粮油集团在国内的小包装食用油界可谓赫赫有名,其旗下的十余个小包装油品牌的销量占据了国内包装油市场总量的半壁江山,销售网络更是覆盖到全国各地,且经销商的群体质量也是一流的,甚至可以说,全国各地最好的小包装油差不多都集中在MK集团的旗下。响亮的品牌,高密度的销售网络再加上质量优良的经销商群体,组成了MK粮油集团在中国高质量的销售渠道,也是个非常好的销售平台,那么,在这个质量优良的销售平台上,除了卖小包装食用油,还能干许多事情啊,毕竟,渠道建设成本也是商品在进行市场开发及销售时的最大成本,而在MK粮油集团,这个渠道成本已经早被小包装油所摊销了,现在在这个成熟渠道里面增加新产品就是直接增加利润。 

  于是,MK粮油集团的高层在经过市场调查后,决定上马小包装大米项目,之所以考虑上马小包装米项目除了考虑到小包装与包装油在产品类型上较为接近以外,更为关键的是,小包装米在渠道流通特性上与包装油非常接近,甚至在终端的陈列都很接近,粮油不分家嘛,在具体的市场推广和销售所涉及到的渠道方面,就是这么设定了主基调:基本利用现有的包装油销售渠道。最大限度发挥现有渠道的作用,提供市场进入效率,同时也是降低新产品的市场推广成本。经销商们也都纷纷表示看好MK集团的即将推出大米项目,毕竟MK粮油集团是大公司,是行业领导者,是强人,人家已经把小包装油项目做的中国最大,品牌最响,渠道最好,现在做小包装米项目还不和玩似的,也许还能再次创造类似于小包装油的辉煌。所以MK粮油集团做小包装大米的计划,经销商们是坚决拥护和支持的。 

  大公司就是大公司,实力雄厚,有钱,钱多就好办事,项目一确立以后,各项配套工作迅速展开,很快,产品也定性了,新品牌也设计注册完成了,小包装大米从生产线上源源不断的就出来了,紧接着源源不断的送到各个经销商仓库,经销商们也源源不断的把MK集团的新小包装大米往各自销售渠道中的批发商和终端去推销。 

  但是(有好多事情就坏在这个但是上面),问题发生了,一是渠道大多不愿意接受,二是接受成本太高,三是新产品进入渠道后销售不佳,纷纷发生退货情况。 

  原因出在那里?简单点说,就是MK粮油集团的小包装大米没能借助包装油的渠道进行流通和销售,也就是说没下的进去,那为什么下不去?我们从整体渠道结构来进行分析: 

  MK粮油集团的销售渠道是由经销商,二批商,KA零售终端,传统零售终端等四个环节所组成的,这四个组成环节在进行包装油的流通时是很顺畅的,但也仅仅只是流通包装油才顺畅,由于MK粮油集团的包装油产品的消费者接受程度高,在终端的购买指向性高,走货快,虽然说除了经销商外,其他三个环节的利润都比较偏低,但没关系,利润就利润低吧,带走货快呀,而且在二批商那里还具备带货功能,在KA连锁终端那里还有吸引消费者增加人气的功能,在传统零售终端则有销售稳定的保障性。等等这些利益点保障了包装油产品在渠道中的有效流通,但是,MK粮油集团新的小包装大米可就没这么多的利益点了,首先是没有广告支持,吸引不了消费者的主动购买,二是利润设定偏低,首期上市量又比较小的,实际销售利润就很低了。由此又导致了在进入KA连锁终端、二批商,、普通零售终端时都分别遇到了问题,在KA连锁终端,MK粮油集团原来是打算凭借包装油的强大优势影响,就不给进场费了,但KA连锁终端可不买这个帐,本来卖你们MK粮油集团的包装油也就是图个销量稳定和带人气,也就没有赚到多少钱了,现在MK粮油集团又出小包装大米,这个大米现在还不能确定是否有稳定的销量和吸引人气的功能,那就得掏钱!MK粮油集团拒不掏钱,得,不掏钱您就别进来,僵住了。在二批商那里也是遇到同样的问题,本来这些二批商做MK粮油集团的产品也就是图个带货功能,利润也被压的很低,现在这个小包装大米还处在市场培育期,又还没品牌知名度,压根不具备带货功能,得,等以后再说吧,不要货。同样,在传统零售终端也是没有好果子吃,MK粮油集团的包装油是卖的好,进来多少都卖的掉,不怕压货的,可这小包装大米就难说了,等等吧,等这个产品成熟了咱在进货。得,这三个环节都不认帐,再加上MK粮油集团的经销商对大米流通领域也不是很熟悉,只能在已有的包装油的流通领域里面进行推广,以上问题一出现,经销商也没经验能处理的好,由于经销商的货压不下去了,经销商们的态度也开始发生转变了,原来指望MK粮油集团所推出的小包装大米能像包装油一样,能给出强大的市场支持,迅速的占领市场,与包装油一样能赚大钱,可现在看这大米到处都进不去,也没兴趣了,也算是给MK粮油集团面子,进点货放在这里吧,能卖就卖点吧,从MKL集团的大米面市到草草收场,前后不过八个月的时间,全盘失败。 


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关于作者:
潘文富 潘文富:私营业主出身,经营家族经销商公司十多年,同时在多个著名生产企业历任销售经理、市场部经理、培训师等职,具备经销商业主和生产企业经销商管理人员的双重视角和经历。研究领域主要集中在经销商公司的内部管理优化,公司化改造,创新经营策略,营运成本节约,厂商关系优化等方面,拥有全国最大的经销商课题库,对经销商公司所涉及的四百多个课题保持着长期的素材收集和解决方案研究.
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