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从一个成功案例谈淡季营销思维


中国营销传播网, 2005-03-21, 作者: 栾玉东, 访问人数: 4982


  销售旺季,各个厂家在渠道中激烈的进行着一轮轮贴身肉搏战,进入淡季,开始修炼内功,蓄积待发,看似平静的淡季,却暗藏杀机。只有淡季的思想,没有淡季的市场,日益激烈的市场竞争永远不能让厂家懈怠,淡季营销,出其不意,抢先造势,争夺先机!

  A企业是一家国内知名冷饮企业,产品畅销全国,自98年以来,在重点区域东北市场遭遇了阻力,销售一直徘徊不前。2000年,A企业在东北市场淡季期间抢先造势,提前启动冬季市场,一举旺销。

  对于东北市场而言,冷饮销售具有两个旺季:夏季(5月—7月)、冬季(12月—2月),8月下旬、9月、10月、11月进入销售淡季,11月中旬,各个厂家开始陆续推出新品,启动冬季市场。

  淡季市场相对平静,各个厂家靠畅销老品维持冷链,开始修炼内功:一是展开冬季新品的研发和市场启动的准备工作;二是召开业务培训和经销商会议;三是静观竞厂动向,伺机出动;四是调整业务架构和经销商布局。

  按照以往冬季启动的惯例,各个厂家都在互相观望,新品推广集中在11月中下旬上市。“枪打出头鸟”,只要有一个厂家提前启动市场,就会遭到各个厂家的围攻,此起彼伏的新品上市,伴随着促销、电视广告、POP等推广宣传手段,将其拖入新品推广大战的汪洋大海。

  厂家们在这场肉搏战中,各有损伤,都没有达到预期的推广效果。A企业在总结历年冬季启动特点时,发现各个厂家推广的时间段集中,提前启动的厂家也不过几天而已,在淡季,电视媒体的高空造势形成空白,都集中在了11月中旬以后,冷链的竞争相对薄弱。

  A企业决定提前一个半月启动市场,新品在10月初就开始小批量上市,进行试销,检验产品的生命力。紧跟着:10月15日大批量储货完成,POP终端张贴到位,新品以三送一的力度进行全面铺设,铺设时间为5天,10月20日,央视和地方卫视的广告拉动全面开始。

  提前一个半个月启动市场,各个厂家不敢轻易参战,毕竟旺季的来临还需要一段时间,如果参战将面临很大的风险。这种违背常理的推广方式,令各个厂家大为不解,都成为了旁观者!

  竞争对手的旁观制造了A企业新品推广一支独秀的局面:新品的POP在终端随处可见,三赠一的促销力度压满了终端的整个冷链,广告媒体的宣传造势拉动了终端消费。新品在11月初就开始出了旺销的势头,销量在日渐走高,到了12月份,销量开始成倍增长,当所有竞争对手开始积极应对的时候,新品已经成为市场上的明星产品,势不可挡。

  在销售旺季,A企业进行了间歇性断货的炒作手段,给予新品火上浇油。冬季推广的成功,使A企业在东北市场2001的销售额翻了四番。

  随着竞争加剧,淡季,将不再是个平淡的时期,在淡季,只有比竞争对手反应快,出其不意,抢先造势,在竞争中方能占据主动,否则将陷入旺季资源战、价格战、广告战、促销战、产品战的系列混战中,消耗大,效果不理想,年复一年,身心疲惫。

  总结成功的经验,我们要看到,A企业的成功具备以下几方面的因素:

  1、 充分的准备工作。

  当所有的厂家将冬季新品推广的准备工作放到淡季来完成时,A企业已经在夏季就完成了冬季新品推广的筹备工作,针对东北市场进行了充分的市场调研和方案讨论筹备,针对东北市场的特点制定了详细的推广排期,无论从产品研发、包装设计、价格体系,还是从促销、广告、推广等策略进行了周密的安排。

  充分的准备体现在计划制定的周密性、合理性、可行性上面,当淡季来临,各个厂家修养生息的时候,A企业按照既定的计划,按部就班的执行着部署,达到了预期的目的。这说明,无论淡旺季,营销的准备工作时刻都是在进行的,修养生息、稍作调整、片刻的“小憩”等等都是厂家给自己设定的惯性淡季思维。

  淡季体现在季节性产品正常的销量下滑,但终端中仍有的一定的销量,需要对渠道进行细分,总结不同渠道销量减少的程度,做好淡季维护工作,同时开发淡季的潜在渠道。就冷饮而言,特通渠道(酒吧、酒店赠送)对于散装冰糕的需求就不会有太大的变化差异。

  营销界盛传的一句话是“淡季做市场,旺季做销量”。


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