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中国营销传播网 > 营销案例 > 企划个案 > 广阔天地 大有作为

广阔天地 大有作为

――从安泰农药的经验看如何在农村市场取得成功


《销售与市场》杂志, 2000-07-17, 作者: 张鼎健, 访问人数: 4308


             
前言:

  中国有八亿农民,在商家眼里,就是有八亿消费者。进入中国农村这片广阔天地,打动八亿农民的心然后打开他们的腰包,为企业的再发展开创出无限钱途和稳固的“大后方“,是每一个有雄心和远见的企业家值得思考的事情。

  进入九十年代,随着三株、红桃K等保健业巨头相继沿用农村包围城市的套路进入农村市场,接着长虹,康佳,厦华等彩电业骄子也不甘人后,以传统吉利的“红双喜,福临门,满堂红“等投农民所好的副品牌作旗帜,踊跃走向农村市场,也获得了巨大的商业利益。他们的成功经验和模式经媒体推波助澜的渲染,早已被大众熟悉。而这里要介绍的广西安泰化工,来自相对冷门的农业生产资料领域,我们看看这样一个与农业生产息息相关的企业,一个完全靠农村消费者吃饭的农药品牌,是如何通过有效的广告诉求和市场营销赢得农民消费者信任,获得成功的。

   广西安泰化工有限责任公司是一家年轻的私营企业,创建于九四年,短短几年时间,已发展成国家化工部、农业部定点的农药原药和制剂加工生产企业,产品从单一的杀虫剂发展到杀虫、杀菌、除草多品种、多剂型。同时拥有杀虫葳、扑虱葳、杀虫好、好禾保、无草乐、克百螨、高绿宝、蛾英宝等共十多项省级科研成果,其中,仅杀虫葳一项就实现销售总收入过亿元,创造了巨大的经济效益和社会效益。在广西壮族自治区名列前茅,综合经济效益在全国同行业中位居前30强。安泰商标在广大的农村地区,已成为名牌农药的代名词。

  超前的广告意识是成功的一个轮子

  安泰的成功,首先得益于过硬的产品质量和超前的广告意识,早在94年安泰产品走向市场,电视台还罕见农药广告的时候,安泰人就抓住了市场先机,率先利用权威、正式的省级电视台渠道打广告,此举,无论在销售上,还是品牌形象都有良好收获,为日后的名牌建设打下了良好的经济基础。

   进入98年,安泰的实力已和创业时已不可同日而语。安泰已发展成广西大型的农药生产基地,年销售量突破亿元,产品开始走向系列化。而这时,全国农药生产商也纷纷开始在各级电视台打广告。农药广告满天飞的局面,使得原来占有先机的安泰农药广告很快就失去优势,更让安泰人担心的是,安泰系列产品本身的宣传形式和口径的不统一,给消费者造成认知上的障碍,不利于企业的整体推广。

  步入新千年,先进的广告意识再次使安泰人认识到:要在竞争剧烈的市场再度领先,必须要有可持续发展的品牌策略、科学有据的广告诉求和规范化的广告运作来扶持。基于这样的认识,安泰化工来到广州,与具有丰富广告推广运作和市场营销经验的中合广告进行代理合作,从而使安泰农药的广告与品牌发展又有了新的发展。

  中合广告在接手安泰农药广告后,并没有第一时间就急于投入创作和出作品,而是从策略的高度予以重视,然后从“对谁说,说什么,和怎么说“三个简单有效的角度来切入。

  第一步:对谁说?

  农药消费者不能简单地等同于所有的农民。因为打从改革开放以来,中国农民是变化最深刻,转变形式最复杂的群体。农民有洗脚上田的、农转非的、外出打工的、做生意的、当农民企业家的,林林总总,数不胜数,而安泰农药的真正消费者会是些什么样农民呢?对安泰农药在广东、广西、湖南、江西、安徽、福建等六个的重点市场进行深入的调研,终于找到了安泰农药的真正销售目标。(统计如下)

  从统计资料可知,安泰农药的购买者已婚的达95.2%,其中30-55岁的又占70%,而初中以下(包括文盲)文化程度的比例竟高达87%左右。这是一群典型的“中国农民”。他们老实本份又纯朴率真,充满怀疑精神却又乐于接受。老实本分,是因为他们已不再年轻,不再拥有年轻一辈农民那份离开家乡,改变命运激情;充满怀疑又乐于接受,是因为他们几乎很少用大脑去想一些需要转弯的东西,所以不容易相信新鲜事,因而显得意识保守,而不愿多思想,反过来又促使他们会很乐于接受一些东西:接受大自然的春种秋收的农时,接受政府权威的指示,接受那些左邻右里介绍的好经验。

  第二步:说什么?

  大自然的规律不能改变,政府的权威不容假借,剩下来能对农村消费者说的,自然就是经验了。经验,是对农民进行广告宣传的有力武器。理由有下面几点:

  一,中国作为一个源远流长的农业大国,土地文化明显的特征就是传统和继承。例如,中医用的是草药,离不开土地,所以中医就是典型的“经验用药”,中医的汤方中,就有数不胜数的、不可理喻的药引,哪怕大多没什么用,但却没有人去怀疑,因为这是传统的经验,就应该被相信。同样,农民种的农作物离不开土地,因此,农民也相信“经验种田”。

  二,知识就是力量,更多的是对拥有知识的人来讲的,而对于学历普遍偏低,知识基础不广的典型农民来说,经验才是力量。经验是无数人用无数时间做无数工作结果的沉淀,经验省略了令人费解的推理过程,只有经验,农民实践起来才得心应手。

  三,典型农民的特征是充满怀疑却又乐于接受,而经验就是扬长避短的宣传良方。对农民进行广告宣传时,我们注意到一个有趣的现象,农民们在思想上以为自己最聪明之处是发现了“那些广告都是假的,你们骗不了我”,行动上却又不得不受着广告的影响。因此,对于不需要去怀疑,也不需要复杂的理解的经验,所以农民们会少些怀疑,多些相信。

  第三步:怎么说?

  农民朋友相信经验,但并不是所有人的经验都让农民信得过,调查数据显示,那些在药品广告中经常出现的白大褂专家经验,农民们几乎是不屑一顾,只有可怜的5%的人相信它。

  从表中可以看出,农民们乐于接受的是是自己(或自己人)的经验。他们用自己的经验影响身边的农民朋友,同时也受身边农民朋友的经验的影响。

  所以,真正让农民相信的,不是经验本身,而是谁的经验!

  基于以上认识,中合广告为安泰农药全新推出了安大叔这个“朴实的农民头”作为经验代言人, “安大叔的经验,信得过”也顺理成章地成了安泰农药宣传策略的主题。

  安大叔是怎么样的一个人呢?在为安泰农药创作的广告中,安大叔来自农民队伍,开始也象所有的农民朋友一样,为如何杀虫保丰收发愁,直到选择了安泰农药, 获得了丰富的杀虫经验,才成为了“杀虫高手” 。难能可贵的是。“杀虫高手”安大叔始终都没有脱离农民大众,更没有因为杀虫保丰收,致富了而穿上不一样的衣服,说不一样的话。安大叔还是那样的实在。似乎无论在何时何地,您都能在田野间发现这么一个人,他正和农民大众一起,热心地为消灭庄稼的病虫害而努力。

   就这样,每当农民看到安泰农药电视广告中,那个和他们穿着一样的衣服,戴着一样的草帽,脖子围着一条擦汗用的旧毛巾,脸上挂着纯朴、亲切的笑容的安大叔在讲授经验时,都会认同说:“安大叔的经验,我们信得过。”

   进入2000年,随着安泰农药“安大叔的经验”系列新广告的推出,众多的安泰产品终于有了一根共同的主心骨-----安大叔,安大叔成了农村地区的 “杀虫明星”。农民朋友接触“安大叔”的机会越多,越会认为“安泰”就象安大叔一样,是“有经验、纯朴的为农民服务”的形象,这正是“安泰化工、一心为农”的人性化体现。

  整合的营销手段是成功的另一只轮子

  安大叔以及安大叔的经验的成功推广,让安泰看到了销售市场的曙光。但是它并不是销售成功的唯一因素。看看今天农药市场的现状就至清楚不过。农药市场的行内人提起这两年的市场,无不感叹“哎!比往年难啊!”,是的,当零售点农药品牌可以让你眼花缭乱,当一大串名称相似而厂家却各不同的品牌充斥市场,当每天晚上从省级到地方的电视台农药广告漫天飞舞,当市场上还有不少以低价倾销的的杂牌农药的时候,农民消费者到了零售点,真正掏钱时还须在“购低价,还是买牌子?”的问题上犹豫半天。在这种白热化竞争情况下,对中高档价位的安泰来说:好广告只是“销售战车”的一个轮,只是把消费者摇晃着带到售点而已,要实现真正的销售,还离不开另一个轮子:即同步把“安大叔的经验”送到了农民朋友的面前,实现了面对面沟通的整合营销手段。 

  安泰化工不失时机地在销售市场发起题为“把经验送到田头”的科技兴农活动,每一天,安泰的科技下乡专用车辆奔驰在乡间的公路,把安泰的产品、安泰的杀虫防病技术带到市场的第一线,已经记不清楚他们走了多少公里的路,到过了多少个村庄,给多少个农民朋友带去经验技术,给多少个农民朋友解答疑难。时常还做做促销,把利益回馈农民朋友;有时现场试验展示杀虫防病效果,让农民用得放心,用得开心。

  通过有效的整合营销活动,即由“安大叔的经验”通过广告在空中拉动,通过地面科技兴农活动推动购买的“拉推”配合的营销整合,使得新千年安泰农药系列产品,无论在宣传造势和销售业绩都达到了一定的效果。由于本篇主旨在介绍“安大叔的经验”带来的广告效应,有关的营销活动的具体操作就此略过,留待以后的篇幅中再详述。

后记:

  “安大叔的经验”在安泰农药推广中的出现不是偶然的、随意的。它是随着安泰企业发展和产品线延伸,作为安泰品牌的一个整合要素而产生的。自从安大叔这个具有强大品牌内涵的统一形象出现以后,整个安泰农药广告的面目为之一新,有了安大叔的个人魅力和影响力,每一个安泰农药新产品的推出,一方面可以借力造势,另一方面又参与了安泰整体品牌累积。可以说,安大叔提升了安泰广告效应的凝聚力,也为安泰农药未来的可持续发展奠下深厚基石。





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本页更新时间: 2024-07-17 05:03:43