中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 三维透视 > 中小化妆品企业生存三关

中小化妆品企业生存三关


《销售与市场》2000年第六期, 2000-07-14, 作者: 曾江辉文格, 访问人数: 7360


   中小化妆品企业以生产中低档产品为主,中小城镇及农村是其主要市场。由于缺乏显赫的品牌,它们的生存与发展不被关注,但这里却有最激烈的竞争。笔者有幸在圈内打磨两年多,感悟到一些道理,愿与同仁商榷。

一道关:销售

  一是好的经销商难找。一般认为,客户多、实力强、信誉好的经销商是好的经销商,但这样的经销商也有他致命的弱点,即由于其代现厂家多,对新产品不重视,常常是往柜台上一摆任其自然销售,而且这样的经销商一般交易条件也苛刻(非代销不做)。然而对于一个新产品,最需要的是特殊照顾和重点推广。有些经销商能满足这点,但这样的经销商一般都处于创业阶段,客户不多,实力不强,厂家又觉得不放心。

  二是收钱难。经销商都有一个共同的“职业病”——只高兴进货,不高兴付钱。经销商自有他的苦衷:客户那里常常欠钱,仓库里又有存货,还可能正赶上要为某个大品牌凑齐到期的货款等等,总之,家家有本难念的经。

  如何克服上述问题,打开局面、左右逢源呢?

  1.督促、协助总经销商主动建立关于自己产品的二级经销网络。因为:①省总经销一般品种偏多,经销商难以区别轻重,客户要什么,他就卖什么。然而到了二级及以下地方经销层次,每个批发商经销的同类同档次品种大大减少。可以说,产品只要进了地方经销层,就一定能卖掉。地方经销商的态度是决定一个产品销售成败的关键。所以,销售的重点应是督促、协助总经销将产品打入二级经销网络。②目前大多数低价位产品厂家都是把销售责任完全交由总经销商承担,自己只负责发货、收款,销售常常是“听天由命”式的,这正好给我们机会。③建立二级经销网络,有利于将工厂的各项宣传举措、促销活动贯彻到底,取得更好的效果。举例说,现在厂家的促销活动大多只局限于总经销一层,奖项的设置虽然能吸引二批商进货,但并不利于二批商“卖货”,如果我们的促销活动也从二级展开,则能吸引更多的下级批发、零售商前来进货,销售就能良性循环起来。只要销售是良性的,收款也就是良性的。

  2.保持价格稳定,确保经销商有钱可赚。保持价格稳定的好办法之一就是实行代理制,即一级经销商按厂里确定的全国统一批发价销售产品,原则上没有价差利润,只享受厂方按销售额返还的代理费(总经销对于二级批发的价格按销售额大小,可以有一定范围内的录活性。

  3.协助经销商搞好我方产品的动态库存管理,尽量减少在库存产品上的资金占用。这样既可以防止滞销品种大量存货,又可以减轻经销商的付款压力,加速厂家货款回笼。对经销商库存的动态跟踪,还可以揭示市场上产品销售的发展趋势(以引导厂家进行品种开发),以及各市场间畅销品种的异同(便于厂家进行品种调济)。

  4.销售工作要和信息搜集工作结合起来。现在大多数业务员只负责发货、收款,这其实是一种极大的浪费。收集信息应该是业务员工作的一项基本内容,有关市场的、客户的、竞争对手的,特别是有关同类产品的消费实态,比如谁在买、在哪里买、买什么、为什么买等等,这些信息都是产品开发的基础,必须搜集。

二道关:产品开发

  1产品开发不可太泛。许多中小型化妆品厂,产品几乎涵盖所有日用化工用品,表面上看热热闹闹,实际上却存在着三大弊端:一是效益不一定好。著名的二八定律揭示出,在任何一个实体里,80%的效益出自20%的产品,反过来就是说有80%的产品只贡献了20%的效益,有些项目即使帐面上看起来不亏本,但实际上是不经济的;二是销售不一定个个好。由于过宽的产品线与落后的管理方式,以及实力的不足,企业对市场、消费者无法深入把握,因此有些产品开发出来就先天不足,销售自然成问题;三是投机行为过多。资源分散限制了主业发展(有些甚至根本就没有主业),企业难以形成自己的特色,在市场上没有自己的位置,只能在低层次徘徊。俗话说得好,一业带动百业兴。企业只有在某一方面先“出人头地”,并靠这个优势带动企业全面发展,才是唯一正确的出路。

  2.产品设计要有针对性。正确的产品设计来自对消费者类型的正确理解,以及基于这种分类的明确目标指向。另外,低档产品由于销售全赖经销商的鼎力支持,他们的判断标准也是产品设计中应予考虑的一个重要因素。产品与实体设计的有关标准主要有两个:

  一是购买力(即价格)。消费者常常将一类产品,按照价格在心理上分成几个阶梯,每一个阶梯都有一个对应的品牌组合。需要注意的是,对经销商(特殊的消费者)和对消费者,这种心目中的阶梯的多少不一样。对前者,他们评价产品的档次价差往往只在两三元,所以他们的心理阶梯级数就多;对后者,评价产品的档次价差高达十多元,所以他们的心理阶梯级数就少。产品设计的针对性体现在价格上,就是要避免“夹在中间”。较好的定位方法是先确定拟开发产品要面向哪一梯级的消费者,然后选择这一梯级所对应的经销商梯级中中间偏下的梯级。

  二是文化心理(即包装)包装设计的关键,仍然是三个字——针对性。就中低档产品而言,其目标消费群主要是:中低收入者,鉴别能力不强,随意性大,反对奢侈浪费,强调物有所值,购买地点一般在小批发、小零店、小自选,购买过程一般不长。基于此,这类产品的包装设计要注意以下三点:①易于理解,构图简单、直观,不要太抽象;②醒目(因为这类产品的购买地点、光线都不是太好),色彩的运用不可拘泥于美学法则,比如,不必过分讲究协调性;③价值感,这是一种只可意会,难以言传的东西,大体上它体现为一种沉稳真实的风格,一种正统的气质,它让人觉得“这是真货”,由此而产生一种安全感。从长远来看,消费者将越来越成熟,包装上突出品牌也应是大势所趋。从去年膏霜类产品的销售实态来看,包装设计讲究品牌形象的产品远比其他杂牌销售好得多。

三道关:企业发展

  1.品牌化是公司发展的必然归宿  

  你必须加强广告宣传,你必须提升产品质量,因为,若干年后一半以上的化妆品企业将被淘汰,只有那些真正能与消费者双向沟通的企业,才能生存下来。品牌化经营的消费心理基础,就是人们消费需求的满足,除了物质层面的(即产品所提供的功用),还有精神层面的,比如安全感、优越感、对某种价值观的认同感等等。因此,品牌化经营光靠广告是不够的,最重要的是了解这种多样性,并最有效地满足这种多样性。品牌的建立是一个持续的系统化的过程,它包括以下一些内容:①持之以恒的广告、公关、宣传等,建立企业与产品的知名度、美誉度;②培育企业核心竞争力,维持企业可持续发展;③塑造企业文化,获得企业发展的精神力量;④回馈社会,与环境和谐发展。

  2.培育企业核心能力是保证企业长盛不衰的根本措施

  企业核心能力也可以简单地理解为企业在某些方面的优势、特长,它是企业通过长期实践积累起来的,并且依赖于该企业这个特定的环境而存在,是别人难以学习和模仿的。企业的这种独具能力体现在许多方面,如成本控制、融资能力、沟通能力、创新能力、公关能力、激励能力等等,对于一个中小型企业来讲,以下几种能力是企业应该重点培育的核心能力:

  ①核心产品的研发能力。核心产品就是拳头产品,企业只有在核心产品的研究、开发能力上遥遥领先才算真正拥有了此一核心能力。这种领先至少表现在:相同的成本,比别人质量好;相同的质量,比别人成本低;或者开发了别人难以达到的新功能、新效果等等。

  ②创新的能力。企业培育创新能力,必先建立适宜创新的机制:建立与市场适时沟通的管道,企业内信息自由循环、快速处理机制及信息共享(而不是少数人的特权)系统,扁平式管理体系,开放自由平等的企业文化,创新激励制度,敢于授权的管理方式等。

  ③凝聚力。一是不轻易解雇职员;二是建立职工个人事业发展计划,包括提供培训、晋级机会、股份共享机会等,目的是提升员工生活质量,助其找到成就感;三是建立员工生活发展计划,这一计划除要考虑员工在企业工作的时间长短外,对长期员工,不论其以后是否还在企业,他们都有可能依靠该计划改善自己的个人或家庭生活。

  3.产品合理升级的技巧 

  一些企业做了几年的低档产品,积累了一定的实力、经验后,开始向中高档产品进军,但大多无功而返,这主要是企业对市场、对销售的理解和准备不够。升级的合理性主要体现在定位的准确性,准确定位要考虑诸如竞争强度、发展潜力、企业资源等等因素,但对于一个完全处于供过于求、垄断竞争状态下的市场而言,任何一个“区间”都面临着几乎相同的客观环境,没有什么现成的“空隙”等着企业去填补。因此,确立定位的另一个因素——企业对销售战略的决策,起着相当重要的作用。销售战略不同,产品定位也必然不同,如果采用“推”的战略,意味着销售将以促销、人员推销为主要手段,此时低价(与同层次产品相比)永远是最重要最有效的竞争武器,但也必须同时考虑定位是否有足够的利润空间使各种销售战术成为可能,以及经销商是否有钱可赚。经销商常常对非名牌中高档产品有抵触情绪,因为就批发环节而言,中高档产品与低档产品的单位利润基本一样,如果中高档产品的量不能达到一定规模,经销商的总利润将会减少,这也是低档产品充斥市场的原因之一。

  如果采用“拉”的战略,即有强大的广告、宣传引导消费,则定位就非常自由,主要考虑的因素是拟进入区间内竞争品牌的分布,及其与己之间的优劣对比,择其弱者而“杀之”。

  那么销售战略又据何而定呢?

  一是企业可利用资源,包括货币、社会关系、技术能力、人才等,在优势资源条件下,选以“拉”为主的战略,反之,宜以“推”为主。

  二是拟推广产品类的消费忠诚度。影响忠诚度的因素包括安全性、价格、消费动机、功能等,一般对忠诚度高的产品宜采用“拉”的战略。

  三是消费兴趣的高低。一般使用频率高、替代品又少的生活必需品,是高消费兴趣产品,比如香皂与洗面奶相比,前者就属于此类。对消费兴趣高的产品,消费忠诚度一般也高。因此,采用以“拉”为主的战略往往收效较快。 





欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共18篇)
*本土化妆品企业的三条出路 (2007-09-18, 中国营销传播网,作者:叶昱克)
*从化妆品市场发展状况看中小化妆品企业的战略决策 (2005-02-28, 中国营销传播网,作者:李国栋)
*化妆品企业走在十字路口 (2004-09-27, 中国营销传播网,作者:肖瑞海)
*中国化妆品产业格局调整与思考 (2003-07-02, 中国营销传播网,作者:张晓冬)
*应对终端挑战,中小化妆品企业路在何方? (2003-01-15, 中国营销传播网,作者:张汉文)
*大浪淘沙,谁将是最终的王者?--浅谈化妆品企业的持续经营 (2002-11-11, 中国营销传播网,作者:易秀峰)
*中小化妆品企业的困惑 (2002-07-26, 中国营销传播网,作者:谷俊)
*化妆品企业的企业文化建设 (2002-01-28, 中国营销传播网,作者:姚永斌)
*一绝二妙三畅想--“薇姿”(VICHY)的营销策略 (2001-12-12, 中国营销传播网,作者:任博华、于丹凤)
*为何“她们”要使用化妆品 (2001-11-07, 中国营销传播网,作者:曾祥文)
*绮芬公司的新发展思路 (2001-10-18, 《世界经理人文摘》网站,作者:Eric Ye)
*日化品“递进营销”结构策略 (2001-10-09, 中国营销传播网,作者:肖志营)
*美容连锁,直面中国——化妆品营销大变革 (2001-09-13, 中国营销传播网,作者:朱爱丽)
*日化品“附助”行销网络建设策略 (2001-06-18, 中国营销传播网,作者:肖志营)
*化妆品的另类营销 (2001-05-31, 中国营销传播网,作者:张继明)
*中小化妆品企业竞争策略 (2000-11-05, 《销售与市场》2000年第十期,作者:文格)
*专题:华裔女强人掌门,雅芳拥抱新经济 (2000-10-20, 中国营销传播网,作者:专题策划:易丽娜)
*化妆品的专柜销售 (2000-07-12, 《销售与市场》2000年第四期,作者:严培元、卓勤)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2024-02-26 05:02:37