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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > “高钙牛奶”折桂香港

香港杰出营销奖个案系列之一

“高钙牛奶”折桂香港


《销售与市场》1999年第六期, 2000-06-28, 作者: 周志民卢泰宏, 访问人数: 4907


  常常会听到一些企业界人士感叹:如今的市场形势是“僧多粥少”,要想在市场上立足真难!乍一听,他们的顾虑似乎很有道理。但冷静地想想,为什么众多商家只知千方百计去挤占现有的狭小市场,而不知转换经营思想,把这个市场“蛋糕”做大呢?这种经营思想是否可行?答案是肯定的。1993年3月香港牛奶公司成功推广“高钙牛奶“的营销个案就是个很好的佐证。

  一、市场背景

  早在1991年和1992年,牛奶公司就先后分别以“新鲜牛奶”和“脱脂牛奶”的定位将产品推向市场。尽管努力经营,但销售业绩平平。问题出在哪儿?原来,当时香港市场上冠以“新鲜”、“脱脂”定位的中外牛奶品牌不在一二,牛奶公司的产品若无独特卖点根本就无法吸引消费者。面对如此激烈的竞争,牛奶公司一时无计可施。

  二、产品概念的形成

  产品概念的形成往往来源于消费者的心智,一份消费者调查结果显示,相当多的香港人开始意识到钙元素在预防骨质疏松症中起的重要作用。这条信息给敏感的牛奶公司人创意的灵感:何不在牛奶加入易吸收的钙质,向市场推出“高钙牛奶”呢?当时,“高钙牛奶”在一些发达的工业国家并不算是什么新产品,但在香港,“高钙牛奶”则是全新的概念。牛奶公司惊喜地发现,一旦消费者能够接受这个全新概念,那么牛奶市场将会出现新的市场空间——牛奶市场的“蛋糕”被做大了。同时,作为产品创新者,牛奶公司极易在消费者心智里产生“先入为主”的效应。另外,市场上有一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪,而低脂牛奶的口味通常又不够鲜美,“高钙牛奶”脱脂且味美的特点正好可消除他们的顾虑。时机到了!

  三、寻找目标市场

  现代营销理论告诉我们,不要期望一个产品被全部消费者所接受,而应通过市场细分找出最适合销售的目标市场。为此,牛奶公司做了大量的调研工作,结果发现,在香港,有骨质疏松隐患的人以25-40岁的女性居多。基于“高钙牛奶”能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点,牛奶公司决定在这一年龄段的女性中寻找目标市场。“高钙牛奶”在香港是一种全新产品,因而只有创新型消费者才可能尝试购买,而通常受过教育又具有较高收入的人可能具有创新精神成为创新型消费者。综合以上考虑,最后牛奶公司把目标消费定为年龄在25-40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。这个目标市场在前几年并未怎么受到重视,因此牛奶在前几年并未怎么受到重视,因此牛奶公司将面对一个全新的消费群,这是一个不小的挑战。

  四、营销组合策略

  (一)产品策略

  为了开拓出一片新的牛奶市场,牛奶公司研制推出了全新产品——“高钙牛奶”。除富含钙质之外,新产品还保留了过去新鲜、可口、脱脂的特点,以便为那些重口感又担心脂肪摄入量的消费者提供选择。作为新品的一部分,牛奶公司对产品的包装做了全面更新。在精美的包装上,公司对新产品的特点做了有力的宣传。

  (二)价格策略

  新产品上市通常有三种定价方法:撇脂定价法、渗透定价法和合理定价法。牛奶公司认为若采用撇脂定价法,消费者可能不愿付高价来买一个不熟悉的产品;若采用渗透定价法,“高钙牛奶”的产品形象可能会受到损害。因此,牛奶公司采用了折衷的方式合理定价,将价格定在主要竞争者的平均价格水平上。

  (三)分销策略

  一个成功的分销策略就是将产品铺在目标消费者能够方便购买的地方。牛奶公司的分销策略很好地体现了这一点。他们将“高钙牛奶”集中铺在许多主要街区的超市连锁主和日本超市——目标消费者经常光顾及地方。同时,顾客在这些店购物最容易发生品牌兴趣的转移,这极利于新产品“高钙牛发”打入市场。而在众多的便利店,牛奶公司主要投放小包装产品以便于购买和饮用。

  (四)促销策略

  简单地说,“高钙牛奶”带给消费者的最终利益就是强身健体。要把这样一个信息传递给消费者不仅需要大众传播媒介的广告宣传,而且也需要医学专家的推荐。

  牛奶公司主要通过电视媒体进行广告宣传。其电视广告做得非常成功。广告中,中青年妇女骨质疏松的隐患用一种高雅的方式准确地表现出来,而“高钙牛奶”的利益承诺也以一种直接的、非常可信的方式传递给广告受众。虽然广告费用投入不大,但在目标受众当中产生了很大的效应:品牌认知率和广告认知率分别高达87%和76%。

  除了电视广告的宣传之外,牛奶公司还在香港各大报纸和杂志上刊登印刷品广告,通过更加详尽的说明展示“高钙牛奶”的功效。

  要使消费者相信“高钙牛奶”强身健体的功效,最好能有医学专家的推荐作为支持。牛奶公司敏锐地意识到这一点。他们向全港1800多名医生和营养学家发送了宣传资料——有关骨质疏松症和新产品简介的宣传单。牛奶公司希望通过医学专家将宣传单广发给目标消费者,从而增加新产品功效的可信度。为此,公司经常赞助一些医学论坛活动,博得了医学界人士的好感。在1993年食品博览会上,牛奶公司成功地通过资深营养学家对“高钙牛奶”的功效进行了宣传,获得了良好的反响。

 

   香港(HKMA/TVB)杰出营销奖简介

  数年来,市场营销为繁荣香港经济做出了巨大贡献。因此,香港管理协会(HKMA)营销管理委员会建议对这一领域的杰出典范进行表彰与嘉奖。自1985年起,该委员会组织举办了一年一度的杰出营销奖评比活动,迄今已有13个年头(1996年因故未举办)。1989年,香港广播电视有限公司(TVB)开始对该奖项予以赞助和支持。

  (HKMA/TVB)杰出营销奖参评者行业分布甚广,从食品到汽车,从珠宝到邮政,从银行到娱乐、从报纸到商厦、从胶卷到教育,覆盖了大多数制造业和服务业领域。评委会按照严格的标准从中评选出六名优胜者进行最后的角逐。经多方考察,评委们从中选出金、银、铜奖各一名,入围奖三名,并选出杰出电视广告奖一至两名。 

 

  五、丰硕的成果

  牛奶公司推出“高钙牛奶”取得的巨大成功 ,归功于优秀的广告活动和医学专家的宣传,产品一面市就深受消费者的认可和喜爱,实际销售业绩比预期目标增加了一倍。牛奶公司在消费牛奶市场上远远地甩开竞争对手,占到市场份额的56%,而牛奶公司在整个乳品市场的份额也由54%升至70%,从而大大巩固了其市场领导者的地位。为此,牛奶公司荣获了1993年度HKMA/TVB杰出营销奖的桂冠,其优秀的电视广告也获得杰出电视广告奖。

  香港牛奶公司取得的成功再一次证明了营销理论、方法和策略的有效性和价值。不能光凭感觉、冲动或运气,而更要依靠营销的科学和专业化去赢得市场,这正是“高钙牛奶”个案给予我们的最大启示。

  





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