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给中国企业家进一言


《销售与市场》1999年第一期, 2000-06-27, 作者: 冯仕勇, 访问人数: 3685


  一个成功的企业家知道5年后自己的企业是什么样子,你必须让你和你的员工们知道。

  可怕的是,成功了却不知道是如何取得的。那么,何以“守”得住你的成功?

  支撑自信与成熟的基础是什么?

  

一、来自香港实业家的启示

  笔者在珠江三角洲工作期间,接触过不少香港实业家,发现他们大都喜欢看《销售与市场》杂志,谈开话题,彼此都很有心得。一次应香港同行朋友之邀赴港座谈,在九龙酒店碰到著名作家蒋子龙先生,见他行李中竟有几本《销售与市场》杂志,一个文学作家也看《销售与市场》这样专业性极强的杂志?出于好奇,问其所以,他说一是为香港几位实业泰斗顺带“礼品”,二是自己有时间也要认真阅读,书中文章火花甚多,获益匪浅。

  香港作为亚洲的金融中心之一,虽然避免了这次席卷东南亚经济危机的沉重打击。但经济危机固有的规律——前进中的曲折,香港下次还能幸免吗?危机的本质是什么?是脆弱,是经济结构失调和结构本身患有“骨质疏松症”。香港尽管有别于东南亚诸“龙”,但在今天香港繁荣的背后,也大有不足之处。

  香港过去依托于“社会主义与资本主义”、中国与外国、“围剿”与“反围剿”的敏感地缘,抓住机会,加上香港人民的百倍努力,使得香港经济得以高速发展并取得今天这样突出的成就。问题是,香港回归后,地理因素这一战略依托就没有以往意义重大;相反,出于某种动机,西方某些国家会因势利导地制造对香港发展不利的诸多因素(如超级301条款),这样就使得香港未来经济的发展多了一些人为的制约。          

  香港今天经济繁荣,但企业大多以地产、航运、金融为主,形成了有别于他国的经济特征。一方面,香港有世界级的超级富豪,如李嘉诚先生,李兆基先生等,另一方面香港却没有在世界市场上横冲直撞、控制垄断市场的优秀产业;美国《财富》杂志1998年评选世界最受推崇公司,香港没有一家。一方面香港有很强的出口贸易。但另一方面却没有一个世界级品牌。在今天文化知识品牌经营时代,一个企业一个地区乃至一个国家的经济发展,后劲显得尤为重要。

  现在有不少人认为这次席卷东南亚的金融危机诱发于高投入式的泡沫经济,这只是一家之言。韩国“集中优势兵力打歼灭战”的战略没错,泰国坚持“发展才是硬道理”的方针也没有什么不好,真正的问题是东方自我陶醉的工业化奇迹被90年代的经济浪潮所抛弃、淘汰出局了。

  80年代未来学家托夫勒所写的《第三次浪潮》在民间广为流行,但在东方政治家阶层可能因为“国情不同”未被重视,中国的“863”计划出自中国科学家之手就是一例。经济发展的浪潮只管你跟上与否,不问你国情如何,这就是它铁的残酷规律。

  美国前总统里根,当时从世界政治、军事、经济角度出发,制定了耗资1776亿美元的“星球大战计划”,法国制定的“尤里卡计划”,日本制定的“筑波工业计划”,在90年代全面开花结果,导致传统产业夕阳西下,以高科技为特征的知识经济喷薄而出,把旧的经济体系砸得狼狈不堪。以美国为例:1997年,高科技产值占整个国民生产总值的25%,房地产占14%,汽车制造业仅占4%。美国经济基本上是未来世界经济的晴雨表,任何产业只要在美国上演悲剧,迟早就是一步一趋落后国家也要走的悲剧。

  不但如此,西方先进的市场经济理论,丰富的市场运作经验使它们铸就了一个又一个的世界级名牌,从香烟到航空技术,从饮料到高级计算机,控制甚至垄断了世界市场,从而榨取高额垄断利润。1997年,世界最有价值的前20个品牌,其销售总额达3000亿美元左右,法国名牌服装皮尔·卡丹,相当一部分就加工于中国大陆。可见,缺少知识与品牌,只能分享生产成本加15%的诚实劳动成果。

  经济性质不同,危机的后果就不同。以美国为例,无论经济危机的性质和后果怎样,都消灭不了可口可乐、波音、国际商用机器等对世界市场的垄断能力和拓展能力,或许会有暂时性的销售收入下降现象,一旦形势好转,它们就又卷土重来。相反,经济性质落后的国家和地区,危机的后果之一就是将某些产品在市场上消灭得干干净净。我们的一些产品稍通风吹草动,就纷纷落马,说明了什么?

  没有名牌的经济是无力在世界经济大潮中参与角逐的。

  香港今天经济的特殊性,原因在于一百余年的殖民统治,使它在文化之“神”上失去了自己的母体,西方文化扎根于这块中华民族的沃土变成了“橘生淮北变为枳”,所以香港没有高雅艺术只有娱乐圈,没有文学家只有武侠小说大师,只有评论家没有哲学家,缺少深沉与严肃。(产品上以玩具制造业为主,就是这种文化的一个反映。)而这些缺憾恰恰是企业、产品、品牌角逐世界市场份额所需要的。香港明天要更好,支点在哪里?

  乌龟和兔赛跑,上苍没有注定谁是赢家,关键在于看谁使用的方法正确。

  古希腊大学者阿基米德就敢说:给他一个支点,他就能托起地球。香港要托起明天的市场,支点只有一个,那就是知识。

  我想这就是香港人需要《销售与市场》的问题所在。

  

二、内资企业老总:你走好

  加入“世贸组织”,“谈”了很久也说了很久,但“狼”迟早要来的。中南海深知中国加入世贸组织即使加上三年自然保护期,也会使民族工业付出代价,但中国要走向世界,就不能绕过这道弯。

  “代价”就意味着一些企业不战败消失也会脱一层皮。其基本的理由是:①官场市场不分。有一个上了美国《幸福》杂志的大陆民营企业家曾经说:在中国搞企业七分政治三分经济或者说七分官场三分市场。事实上中国有数千年的“宫本位”文化,市场经济的时间短暂,政治体制改革的滞后,导致中国今天的许多事情是官场市场不分。比如许多国营企业的领导人“从官场中来,到官场中去”。须知官场和市场对中国的国情来说是两个不同的职能系统。官场按阶级分析法就是一个阶级统治另一个阶级的工具,根据今天的理论也只能加上管理国家公共事务。而市场则是通过商品交换这个手段使企业获得利润促进企业发展。那种随意在官场与市场中跳来跳去,把市场的事情拿到官场中去处理,把官场中事情拿到市场中去处理,实际上就是一种腐败。也因为这一点,我们的企业领导人大部分时间不得不花在会场与官场上。至于市场与对手,那就只能靠随机应变了。②过去计划经济时代形成的官场与市场高度统一使我们的宏观环境变成了一个温箱或“暖棚”。温室里长不出大树,只能培养弱苗又是一个铁的事实,我们的不少老总或多或少患有“夜盲症”和“骨质疏松症”,根本经不起强大对手的重击。②受制于物理学上的惯性定律,过去怎么做今天就怎么做,即使想变也因为理论与经验的局限只好不变。中央电视台每年的“标王”争夺战,尽管有两孔折戟在先,秦池沉沙于后,但喜欢一举成名天下知的企业家们仍然争先恐后,“市场经济一标就灵”的惯性思维仍在左右着不少人的头脑,也因此会使不少企业付出代价。

  上述这些因素如果我们不加以克服,中国入关,就暂时绝对没有企业的春光明媚。市场不只是一面镜子而且还是一本好的教科书,认真研读是有必要的。

  A.宗教观

  宗教既是一种哲学也是一种信仰,而且还是一种虚无。而信仰者的特征是宁可信其有不可信其无。购买一种产品事实上也是建立在信仰的基础上。可以这样认为:市场行为也是一种宗教行为。一个企业要取得胜利要让对手感到害怕,只有在市场上建立了自己的宗教。

  长虹1996年发起的“降价大行动”,两年来内安外未攘,是有悖于当初的出发点的。作为以民族工业为己任的长虹想当初绝对是以“恢复中华”为“大行动”直接目的的。正打歪着的根本原因是“洋品牌”在中国已形成了初步的市场宗教。长期的商品空缺,80年代改革开放,伴随着文化引进,不少人产生了“外国的月亮比中国圆”的心理定势。几千年中国论资排辈的传统又产生了“嘴上无毛办事不牢”的评判标准,试想一个刚刚崛起的没有“胡子”的品牌要打败具有悠久历史的对手,没有成百上千次“围剿”与“反围剿”的斗争是不可能见分晓的。

  宗教有三个基本特征:

  关注现在回答将来。

  要求人们少说多做。

  高雅与严肃。

  宗教建立的两个基本条件是:教堂和忠诚的传教士。

  市场宗教亦是如此。

  对比之下我们的企业做得如何?我认为中国企业在市场上只关注着现在和将来,多说少做,喜欢哗众取宠,缺少忠诚的“传教土”。最著名的例子就是中央电视台的“标王”争夺战,我们那些企业可以毫不犹豫一掷亿金,但却没有见他们乐善好施,建几所希望小学,救几位孤立无援的残疾人。水能载舟,也能覆舟,消费者才是真正的“标王”和“水”。

  对比之下,洋品牌就要高明很多。以玩具为例,它们的产品在进入中国市场前,把花费昂贵的卡通片无偿提供给我们的电视台放,“米老鼠与唐老鸭”,“变形金刚与钢铁战士”,当时好多人都不认为这是“糖衣炮弹”,直到看到他们的儿童制品在中国长驱直入,国人才大梦初醒,方知中计。

  现在还有一个不幸的事,企业家与艺术家找不到共同点,因而只好大路朝天各走半边。以中国企业界和艺术界的两个巨头倪润峰和张艺谋为例,倪润峰从市场出发选择现代文明,这是他的经营之神;而张艺谋则以乡土为基础,选择的是古老晦涩的一面,他的艺术之神就是从反面去寻求正面,从错误中去寻求真理。不幸的是,张艺谋在艺术上屡屡得手,且总是先行一步。试想张艺谋给人的视觉形象是落后与愚昧,先人为主的观点自然会产生误解:“这样落后与愚昧的民族能从事高科技产业?”这对产品进入市场会产生多大心理障碍可想而知。再比如:外国的大片都有一种战天斗地,英勇顽强的英雄气概,而中国的大片除了历史片之外基本上都以“窝里斗”为主题,两者的结果假如收视率都一样,前者给人留下的是由衷的敬佩、感叹,后者则是同情与怜悯,这种心理反映在市场上,对产品的心理行为会产生天壤之别的影响。

  中国广告不能在戛纳节上获奖,这可能是问题之一。

  企业家与艺术家磨合,这是中国在世界市场上建立宗教的一个基本因素。

  B.支点论

  在力学上一方撬起另一方,一根杠杆,只能选择一个支点,不可能同时使用两个支点。

  企业自然通过市场达到目的,支点是市场。什么市场?目标只有一个,市场却有多种,有冰箱,有彩电,有洗衣机,有服装,有地产等等。对于一个企业来说,最优支点毕竟只有一个。理性地说,做彩电就应一心一意,专心致志;做冰箱也应一心一意,专心致志。做自己熟悉的市场,目标应当是不但要做好,而且要做大,大到自己有绝对优势,大到对手击不倒,大到自己能左右该市场,这才是正确的战略选择。美国“两乐”的实力完全可以做许多其它类型的事业,但它们舍去了,是它们不想赚钱吗?非也!它们之所以如此是因为它们还没有绝对地控制世界市场。微软、IBM、宝洁、松下、通用汽车公司等等至今仍然不是一家集科、工、贸,跨行业,跨地区的多元化企业,是它们不行吗?非矣!道理同上。相比之下的中国不少企业,经营内容上则要丰富得多,从只有几十万元家底的小企业到上亿元的大集团其市场战略为:“以市场为根据。市场上什么赚钱就干什么”。并振振有词曰:毛泽东的军事法典——游击战。此方无错,因为它们有的确实赚了钱;但此法又必败,因为它们必将以被对手赶出市场而告终。

  产生这一思想的根源在于上千年传统文化中的“不患穷而患不均”的“红眼病”观念作怪。你那个产业赚钱么?对不起,我也要干。这就是为什么中国会出现“热”的文化根源。盖茨如果是中国人,那他今天至多是一个“巨人集团”的师兄师弟,绝对不会有连美国司法部都要起诉他垄断电脑市场这样的事了。因为中国人太多,机会多,诱惑太大。当然,不管风吹浪打,咬住青山不放松的还是有不少优秀企业,如广东科龙,江苏小天鹅,四川长虹等等。四川长虹惟一的遗憾是不去进军高科电子,而去进军空调和VCD,至少有悖于“以民族工业为己任”和“以高科技支撑民族工业”这两个法则,是一着误招。

  企业家们,今后眼光可以放远,但不能放“宽”,最好目不旁视。诱惑也是一种陷阱。

   C.收敛与发散

  在初等和高等微积分中,有两个数学现象,那就是收敛和发散。前者殊途同归,归于一点,后者是“星火燎原”。

  企业在市场竞争中要永保不败之地,必须要有个性,个性就是“神”。企业之“神”一方面通过产品、广告、企业文化等多种行为和方式表现出来,但另一方面又通过这些方式和行为对企业之“神”起着强化或淡化的作用。强化“神”也就是强化企业个性,企业将越战越强;淡化“神”将使企业逐渐失去个性,越战越败,最终退出市场。

  如何区分强化和淡化的方式和行为?这要根据企业的个性或神是锁定在谁身上,锁定在甲就不能用适应乙的方式和行为,锁定在乙同样不能用适应丙的方式和行为。长虹“以民族工业为己任”或“以高科技支撑民族工业”,它的个性或神就锁定在“民族工业”四个字上,因而它的产业政策,广告创意必须以此为基础,直接攻击目标自然是消费者,间接攻击目标就应当是洋品牌而非国内同行或同胞。选择空调和VCD,即使赚足了钱,也是“内耗”,而非外争,有悖于企业之“神”——民族工业,结果必然会起淡化作用,此时长虹应当小心。最近长虹推出“征婚启事”红双喜,追逐华而不实及不严肃的东西,有悖于企业之神,这点可学学杜邦。娃哈哈目标消费者锁定在儿童这一消费层,现在不断推出成人用品甚至进军医药产业,让消费者越来越摸不着头脑。

  D.量变与质变

  唯物辩证法肯定事物发展的规律是从量变到质变。质变的结果有两种可能性,即好和坏。事物发展质变的结果取决于它的内因或遗传学上的“基因”。

  企业发展的内因在于它的创造能力与消费者的耦合程度。创造能力不但指产品而且还包括广告创意,宣传形式,企业文化,机制等,与消费者的耦合不但指身体而且还指心理。这是“买方市场”的特征。企业的任何行为一旦超过消费者的身体和心理承受能力,不但不能耦合相反会产生很剧烈的矛盾。如何避免这种情况呢?企业与消费者之间的工作事实上也叫斗争,斗争的方式一种叫和风细雨,一种叫暴风骤雨,至于采用哪种,这要根据当时整个社会的政治、经济、文化形势,结合消费者的心理而定。如果说这两种都好选择的话,那么最困难的就是斗争形式“度”的掌握了。掌握“度”是一门高超的社会艺术,需要有敏锐的社会洞察力,丰富的政治、经济、文化等方面的知识。这恐怕是我们内资企业老总们的总体缺陷。秦池酒1995、1996连续两年中标,销售收入本应芝麻开花——节节高,相反却是老太太过年——一年不如一年。1995年投标6666万元销售收入9.5亿元;1996年投标3.2亿元,销售收入6.5亿元;1997年未中,销售收入从市场上可以看出——微不足道了。播下龙种收跳蚤,秦池应该想到却没有想到,在中国白酒行业,任何行为无视茅台与五粮液的存在,都是一种自找苦吃的败着。这就是消费者的心理极限,秦池忽视了这个极限,量变转变为不好的质变就是必然的结果。

  企业刚进入市场,个性未凸现,消费者没有稳定的心理临界值,具体表现为说三道四,语短流长;随着时间的推移,企业个性的凸现,消费者便形成稳定的心理定势,心理临界值便产生。此时企业千万要尊重这种心理定势,不要干蠢事。秦池1995年形成的心理定势是:秦池古酒;1996年中标后便改变了这个定势,企图做中国白酒业的老大,必然与消费者产生距离。娃哈哈消费者的心理临界值是儿童市场,娃哈哈开发成人市场,就超过了这个临界值,既得罪儿童又得罪成人。有人说这是被广东乐百氏逼上梁山,实际上内因才是根本。巨人集团的心理临界值是高科技电脑产业,舍本逐末,去开发那些几毛钱就可在医院买一大包的钙片(巨人补钙)这一类的低级产品,岂有不败之理?

三、结束语

  古话说:创业难,守业更难。在市场经济条件下,守就是消极,就是被动,就是失败,要永远保持进攻态势。长虹24%的市场占有率守得住吗?守不住,只有进攻,永远地进攻才会守住。进攻的含义是随时都要磨刀霍霍。市场经济的刀是什么,是知识。搞导弹不如卖茶蛋已成为历史,《销售与市场》已成为香港和内地的精典读物。中国之幸有一点就在这里,建国近50年来,我们在军事上还未吃过败仗,在经济上我们同样有打胜仗的理由,红塔山打败洋烟,海尔走出国门不就是一例吗?祝老总们一路平安!

   





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