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可口可乐公司中国市场营销渠道策略研究(六)


中国营销传播网, 2005-03-11, 作者: Jason, 访问人数: 16577


  第三节 可口可乐公司营销渠道运作策略的控制和保证  

  “控制”是企业最基本的生存法则!失去了控制,企业就失去了恒量的尺度,失去了自己的神经系统,最终会使得企业失去创造财富的基本能力。

  “灵活”是企业最基本的发展法则!失去了灵活,企业也就失去了适应竞争,适应变化的基本能力,最终将会使得企业丧失市场优势而成为落伍者。

  因此,企业,尤其是已经具备了一定规模的中型以上企业,应当如何在“控制”与“灵活”中保持平衡是一项非常值得研究的话题。

  以上两节介绍的正是可口可乐这个巨型跨国企业在中国市场保持渠道运作灵活性的策略和方法,而本节将要介绍的则是另一个同样重要的话题,可口可乐保持对这些策略的有效控制的原理和方法。

  一、 控制的目的

  与在其他国家或地区一样,可口可乐公司在中国同样面临着一个非常巨大的挑战:日益庞大的运作系统和服务成本与日益缩小的利润空间之间的巨大矛盾。

  以中国市场为例:为了确保其销售运作策略的顺利实现,可口可乐公司及其装瓶系统每年需要直接雇佣中国员工超过2万名,直接服务终端及批发客户100多万家,完成销售近10亿标准箱。同时,由于面临百事等的激烈竞争,可口可乐公司产品目前的单箱价格不断下降,产品的利润不断摊薄。如每箱拉罐可口可乐的出厂价格已经由90年代初的50多元下降到目前的40元左右,降价幅度已超过20%;此外,面对非碳酸产品的替代性竞争,可口可乐还必须不断推出新品,尤其是非碳酸产品,这又进一步增加了可口可乐的费用负担。事实上,可口可乐装瓶厂的平均利润目前已经只剩下5%-10%了。

  因此,可口可乐控制的最主要的目的就是为了在不影响灵活性的同时保持资源利用的最大效率,也就是在保持市场竞争力的同时实现利润的最大化。  

  二、 控制的原理和主要内容

  由于本论文讨论的是可口可乐的渠道策略,因此,我们在这里仅仅讨论其渠道控制的原理和方法。另外,由于其渠道控制是建立在独特的特约装瓶模式上的,因此,在中国市场,可口可乐渠道控制事实上主要是对其装瓶系统和装瓶厂的渠道执行的控制。

  总的来说,可口可乐渠道控制的基本原理就是以系统内部的自我控制为主,同时运用第三方辅助,从不同的角度共同监督和控制渠道运作。

  具体的讲,可口可乐主要从以下三个角度着手控制:

  第一就是装瓶厂或者装瓶系统的内部控制。这是渠道控制最主要的角度,也是最全面的和唯一直接作用于渠道运作的角度。

  第二就是可口可乐公司的系统调查,调查的内容既包括市场执行状况,如铺货率、生动化、市场占有率以及消费者品牌认知度等,也包括装瓶厂运作执行状况,如促销效果分析报告,销量达成追踪,等等。这是由可口可乐公司直接操作的角度,也是可口可乐直接了解市场和装瓶厂运作状况的重要角度。

  第三就是聘请第三方的市场调查,如AC尼尔森。控制的主要内容包括区域终端市场产品的铺货率、生动化、市场占有率趋势以及消费者品牌认知度趋势,等等。这也是常常用来考核装瓶系统质量、评定装瓶厂高层管理人员业绩的主要依据。  

  三、 控制的实践方法

  事实上,在以上三个角度中,最复杂的也是最具有挑战性的是装瓶系统的内部控制,其他两个角度的功能主要是监督与反馈,因此,本段我们主要讨论装瓶系统的内部控制方法。

  首先,十分重视企业信息化的科学建设,善于充分利用现代科技进步创造的管理效率,是可口可乐装瓶系统实现渠道控制的主要举措。图二十八显示的就是可口可乐装瓶系统的信息系统结构。

  为了保证信息系统建设的科学性,可口可乐装瓶系统在组织结构中设立有专门的职能部门用于开发和研究有针对性的计算机管理系统。

  事实证明,可口可乐对于信息系统的不懈投入是非常有价值的。例如:可口可乐装瓶系统的高层主管目前已经能够与基层员工同时在24小时内了解甚至每一个终端客户的销售状况,并且能够从不同的角度实时分析每一个终端客户、每一个渠道、每一个员工的相对表现状况。再例如:可口可乐系统目前已经能够管理极为复杂的市场活动,从而既极大的提高了其市场竞争的能力,同时还能够确保在市场竞争能力不变的同时实现利润的最大化。笔者曾经对于某区域装瓶场的促销活动做过类似的统计和分析:在一个月内,可口可乐管理的促销活动中,仅仅是全区域范围内统一执行的有关批发渠道的价格促销活动累计就有43条。事实上,可口可乐已经能够针对不同的细分市场采用有差异的不同促销。   

  其次,依据运作实际不断制定、调整和优化管理流程,并且能够及时将流程系统化是可口可乐能够不断完善渠道控制能力的又一个重要因素。

  提倡务实和学习的作风是可口可乐系统的一个重要特点。可口可乐非常重视塑造系统间、区域间共同讨论和相互学习的氛围,正是这样的氛围使得可口可乐系统能够不断完善并且非常有实效。

  最后,善于用自然科学的方法解决社会科学的问题,也就是善于用科学实验的方式解决实际运作中的矛盾,是可口可乐能够不断创造性的解决渠道问题的又一个重要手段,为此,可口可乐装瓶系统均设立有专业的职能部门专业从事渠道管理及运作系统的分析和研究。 “THINK BIG,START SMALL,SCALE FAST”是其从事项目发展的主导理念。


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本页更新时间: 2024-04-16 05:11:56