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可口可乐公司中国市场营销渠道策略研究(六)


中国营销传播网, 2005-03-11, 作者: Jason, 访问人数: 16620


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  第二节 合作伙伴和批发商积极性和效率不高问题

  具体的讲,这就是指可口可乐在批发及零售渠道运作过程中存在的101合作伙伴和批发商的销售积极性不高以及工作效率不高的双重问题。

  一、 原因分析:

  首先分析导致可口可乐101合作伙伴和批发商销售积极性不高的原因。

  仅从提高可口可乐公司自身服务水平的角度分析,造成他们销售积极性不高的主要原因中既有共同点又有不同点,具体如下:

  1. 销售平均利润较薄是造成101合作伙伴和批发商销售积极性不高的共同原因,也是最主要的原因。

  以某装瓶厂2003年的政策和数据为例可以推算:市内批发商平均销售可口可乐系列产品的毛利润在每箱(自然箱)0.16元,毛利率不到5%;而一个101合作伙伴从配送费中又可以节约的利润大约在每箱(自然箱)0.21元,也就是产品利润和配送费节约总计可以获得平均利润每箱(自然箱)约0.37元,折合毛利率大约略少于9%。

  客观的讲,造成批发及101合作伙伴销售可口可乐产品的利润较薄的具体原因有很多,归纳起来,应当总结为市场的自然竞争和可口可乐公司策略性的操作双方面的共同作用。就市场而言,可口可乐产品的价格标杆作用使得多数客户都将其作为吸引下游客户的主要品种,普遍更倾向于让利于其下游客户,这就使得市场中自然而然的形成了任何一个中间商都无力维持可口可乐产品的高利润状态的局面。事实上,每当可口可乐需要采取措施提高客户单位利润时,伴随而来的必然是大量的区域或者渠道间冲货问题的产生。同时,就可口可乐公司而言,维持合理的低的批发价格可以使得可口可乐产品获得更大的市场占有率,获得更多的总体销量,因此,严格控制中间商的毛利是可口可乐公司始终都十分重视的工作。

  2. 现代渠道的迅速发展以及目前批发渠道所面临的行业性竞争压力是影响101合作伙伴和批发商销售积极性的又一个共同原因。

  3. 销售政策的过于倾斜是造成一般批发商销售积极性不高因素,也是区别于101合作伙伴的主要因素。目前,可口可乐公司鼓励各装瓶厂将资源更多的投入到101合作伙伴当中,造成批发商的积极性普遍受到了打击,不愿意主动销售可口可乐产品。

  4. 可口可乐公司不断的细分101客户的区域市场使得101客户销售可口可乐系列产品的总体利润越来越少,并且使得可口可乐产品销量占客户总销量的比重越来越少从而降低了可口可乐对于客户的影响能力。这是造成101客户销售积极性不高的重要原因,也是区别与批发商的原因。

  事实上,即使是运用101的运作模式,可口可乐仍然必须承担一定的运作成本,如人员的服务费用、产品所分摊的配送费用,等等,因此,仍然需要考虑投入和产出的平衡问题。

  其次,分析导致101合作伙伴和批发商工作效率不高的具体原因:

  1. 相对于厂商和终端零售商而言,处于产业链中游的中间商目前的整体知识水平和创新能力缺乏,并且没有系统的有针对性的理论的指导,同时缺乏比较类似的值得借鉴和学习的外部环境。这就造成了目前国内中间商的工作方法普遍还比较简单,工作效率总体低下。

  101合作伙伴和批发商工作效率不高的具体表现也很多,如:库存管理、配送管理的效率不高,产品品类搭配的不科学,人员的平均工作效率低下,企业运作费用不合理,等等。

  2. 相对于对终端零售商运作的研究而言,可口可乐本身对于101合作伙伴以及批发客户的内部运作管理的实际关注程度不高,研究的成果也比较不明显。此外,可口可乐客观上比较少对中间商客户开展知识培训和文化传播工作,而且这种趋势随着可口可乐在中国市场的不断发展而相反变得越来越少。

  事实上,在目前的中国市场,传统中间商渠道仍然占据了超过一半的市场份额,并且中国市场所具有的特点决定了在今后较长一段时间内批发渠道仍然会占据重要的市场地位。

  二、 对策建议:

  为了解决以上存在的问题,可口可乐必须做好以下三个方面的工作:

  1. 努力重视提高101合作伙伴的单位利润,增强其销售可口可乐系列产品的信心,同时,十分注意保持恰当的101合作伙伴的区域规模,争取能够保持可口可乐产品的总利润能够保持在一个比例较高的水平,提高可口可乐产品对于客户的影响程度,维持客户的积极性。

  2. 保持101合作伙伴与一般批发客户的利益平衡是维护101合作伙伴和批发商的销售积极性的重要因素,也是最难以管理和控制的因素。这种平衡需要可口可乐既要保持价格平衡同时还要保持区域及渠道间的平衡,并且平衡是一个处于不断变化的状态,需要可口可乐持续的调整。然而,在现实中,部分运营基础好并且管理到位的可口可乐装瓶厂的实际控制能力表现得非常出色,如杭州厂。

  3. 在重点发展101项目的同时不能忽略对批发客户的维护和开发,目的是为了能够充分利用批发商的特有的销售网络覆盖另50%市场,尤其是部分特别市场以及偏远地区市场;

  4. 强化对于中国市场的中间商渠道客户的研究工作,一方面可以帮助可口可乐更好的了解中间商客户的运作特点和运作方法,同时,还可以更加有效的提高可口可乐101项目的实际运作质量;另一方面,可以帮助可口可乐更加专业的与客户沟通,教育和影响客户,使得客户能够更好的接受可口可乐文化,提升可口可乐的实际执行能力。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: jasonhsong@hotmai.com

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