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白酒营销拒绝偶然成功


中国营销传播网, 2005-03-11, 作者: 朱玉增, 访问人数: 2781


  中国的白酒行业向来是见证中国营销人水平的演武场。每年都有一大批品牌在这里兴起而赚得盆满钵满,也有很多品牌在竞争中“出师未捷身先死”。要想在白酒行业出人头地,需要的不仅仅是策划。偶然成功不应该是中国白酒经营者的追求,中国白酒行业需要冷静,顺势而动。  

  无论多么残酷的市场环境中都会有新秀茁壮成长,白酒市场也一样,五粮液金叶神酒就是这样的一个绝好例证。上市半年多来,没有轰轰烈烈的广告战及铺天盖地的渠道终端人海战术,金叶神酒却取得了骄人的业绩;不仅完成了广东省内重点区域的招商,更是以2000多万的销量占据了广东中高端白酒的一片天地,成为地道的高端白酒的隐形冠军。  

  金叶神酒的成功最起码印证了几个白酒行业的玉律。

  首先,是白酒行业的资本淘金底论。毛泽东的《论持久战》为许多人所熟知、所倚重,不同的人有着不同的理解。但对于中国白酒人而言,在白酒行业摸爬滚打仅仅知晓《论持久战》的一些皮毛显然是不行的,必须了解《论持久战》的思想内涵,为白酒经营所借鉴,也就是说,要在市场竞争中保存实力持续经营。显然,拥有资本是最重要的筹码,在白酒行业没有资本就没有话语权。  

  为什么呢?因为支撑白酒行销的二大支柱:广告和渠道都是需要巨资才可以维护的。从浏阳河、金六福的崛起我们不难看出广告的重要性,从徽酒中的高炉家、口子窖等在广东市场的兴盛我们可以看出渠道的力量。  

  其次,我们需要对定位一词的含义有清醒的认识。所谓定位,不仅仅是为自己的白酒市场找一个空位,给消费者一个接受的理由,而是更要给自己的白酒找一个可攻可守的空间。这也是《论持久战》的核心思想之一。金叶神酒的清晰定位就为自己找到了一个便于进攻和防御的市场空间。

  定位于“现代商务礼宾酒——五粮液礼宾酒”,这一新且符合市场发展需求的时尚的品类定位,金叶神酒就可以占领很多白酒的目标市场,而又不使自己成为市场上现有产品的主要竞争品牌。这是值得其他白酒品牌学习的闪光点,也是金叶神酒整体定位策划的神来之笔!  

  市场营销中有一招叫作薄利多销,与之相反的另外一招被称为厚利少销。厚利少销在竞争白热化的今天为许多酒厂和本身并无一座酒垆的酒业公司所看好,一时间,篡改历史、杜撰酒文化的行为在中国白酒行业层出不穷。在这样的背景下,一些白酒策划者置廉耻于不顾,动辄上千元的奢侈酒纷纷招摇过市,伪酒文化成了这些人敛财的工具。  

  酒的品质决定酒的价钱本是最公道的竞争原则,却被相当一部分白酒厂家弃如敝屣,于是,整个白酒行业大呼“诚信归来”!金叶神酒没有随波逐流玩策略,而是很客观地依据价格定酒品,“金领品质,白领价格”,依据酒品得人心,无疑是营销的归真之道,值得称颂。

  再次,无论是中国烟草联袂五粮液,或者是五粮液联手中国烟草,有一点都是值得充分肯定的,这就是借力竞争。广州金叶连锁专卖店有近200家专卖店加上一些中高档酒行,是专营中高端白酒及洋酒的销售渠道,其中高端白酒的销量占到广州中高端白酒销量的45%以上。这为金叶神酒入市提供了极大的便利。

  金叶神酒借五粮液之大品牌及酒品之力,五粮液借中国烟草大渠道之力,此二者之合作无疑是建造了酒界的诺亚方舟。二者携手之后,要资金有资金,要品质有品质,要传播有传播,要定位有定位,要促销有促销,完全符合营销4P原理。若此,金叶神酒想不成功都难。

  由此,我们可以看出,白酒营销欲成功,必须先有符合客观实际的营销策略和轻重缓急的行销顺序,而浮躁则是白酒营销最大的忌讳。浮躁者将败于定位,败于传播,败于促销。正所谓欲速则不达!

  英语marketing一词,大陆和台湾岛的翻译是不一样的。大陆译为“营销”,显然是重思想;台湾译为“行销”,显然重执行。而真正的marketing应是缺一不可,先要有正确的营销策略,然后是持之以恒的执行。金叶神酒的整体运作,其思路和行为完全吻合于竞争环境的需求。

  特别需要点明的是,五粮液与中国烟草系统联手推金叶神,无疑是强强联合。实践证明,强强联合发挥各自的优势,其结果必将是双赢。

  原载:《新营销》杂志    

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