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可口可乐公司中国市场营销渠道策略研究(五)


中国营销传播网, 2005-03-10, 作者: Jason, 访问人数: 13836


第二节 可口可乐公司批发和零售渠道的运作策略分析

  按照可口可乐公司的渠道分类,批发渠道目前主要包括中间商渠道的批发商(H3)、市内101(H4)和市外101(H5),见表2-3-3;零售渠道则包括中国市场中除了现代渠道与批发渠道以外的所有形式的客户,见表2-3-3。

  事实上,从第二章第一节营销渠道的类型中可以了解批发渠道与零售渠道是互相关联的一组渠道,并且批发渠道服务于零售渠道,因此,只有综合分析可口可乐批发和零售渠道的实际运作方法才能真正了解可口可乐的渠道运作策略。

  一、批发和零售渠道的特点归纳

  首先,零售渠道目前在中国市场仍然具有以下几个方面的特点:

  1. 就中国市场而言,零售渠道目前仍然是快速消费品最主要的销售渠道,按照可口可乐2003年的统计数据,超过70%的快速消费品销量仍然依靠传统零售渠道实现。

  2. 传统零售渠道的客户数量众多并且分布广泛,其中绝大多数仍然集中于县级以及县级以下的地区。按照可口可乐的经验数据,在中国市场平均每300人就应当一个实际售点,可以推断中国市场的实际售点数量应当不少于400万个。

  3. 零售渠道客户的平均销售能力不足。按照可口可乐公司的推断,75%以上的零售渠道客户月平均销售可口可乐产品的能力不足5自然箱。

  其次,与零售渠道相对应,批发渠道在中国市场目前主要具有以下特点:

  1. 在中国绝大部分地区,批发渠道仍然是快速消费品最重要的销售渠道。结合目前中国零售渠道所具有的特点,可以推断在很长的时间内中国市场的批发渠道将凭借自己所具有的独特优势,继续发挥重要的作用。

  2. 与厂商以及零售商相比,中国经销商的总体素质不高,缺乏现代营销观念。根据笔者的实际销售经验,目前在各行业中中间商仍然以坐商为主,并且有意识的着手建立核心竞争力的数量并不多。

  二、可口可乐公司的总体策略总结:

  概括的讲,可口可乐公司在批发和零售渠道的主要策略有以下四个方面:

  1. 可口可乐更加关注提高终端客户的服务质量,而不仅仅关注提高已经交易客户的质量,只要成本允许就应当尽可能的直接服务终端客户;

  2. 可口可乐更加重视对于流程的管理,相反对于到底由谁拥有资产并不关注;

  3. 可口可乐极度关注对于信息流的管理,并且非常重视对于信息系统的建设;

  4. 可口可乐同时非常重视对于客户和中间商的培训,力图影响他们的观点和看法,使得他们能够和可口可乐具有同样的文化,这样可口可乐才可以更加有效的推动其事业的发展。

  可以看出,可口可乐对于批发和零售渠道的以上策略正是其无处不在策略的具体体现,同时,为了实现以上策略,依据自身对中国市场的开发程度,可口可乐在不同时期不断调整运作结构,具体如下:

  1. 在九十年代初期以前,可口可乐在中国尚处于市场的初步开发阶段,因此,主要依赖于批发商服务中国的零售渠道客户,具体方式参见3-2-1。

  与其他厂商不同的是可口可乐并不热衷于当时比较流行的经销商总代理制度,而是通过尽可能多的开发更多的批发商,以达到服务更多终端零售客户的目的。

  

  2. 在九十年代中期到2000年以前,可口可乐公司开始利用直销的方式服务批发客户和部分重要的零售渠道客户,如学校渠道、餐饮渠道(又叫饮食渠道)。当时可口可乐最主要的直销方式有预售和车销两种,见图3-2-2。

  3. 从2000年开始,可口可乐开始在中国市场启动101项目服务终端零售市场。在项目推广的不同时期,可口可乐利用101的方式服务终端零售市场的具体形式也略有差别,具体如下:

  在2000年至2003年期间,可口可乐的绝大多数装瓶厂采用如图3-2-3的方式运作批发及零售渠道:

  在2003年以后,部分可口可乐装瓶厂开始运用如图3-2-4的运作方式服务批发及零售渠道:

 


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