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可口可乐公司中国市场营销渠道策略研究(五)


中国营销传播网, 2005-03-10, 作者: Jason, 访问人数: 13866


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  那么,什么是可口可乐推广的101项目(又叫Golden Key或者Out Delivery Partner)呢?

  101项目就是可口可乐发展与区域经销商的合作伙伴关系,因此,所谓101客户事实上就是可口可乐的区域合作伙伴。

  可口可乐在中国市场选择101的运作方式的原因就是为了解决其营销策略与中国市场特征之间的矛盾。依据2000年的数据测算,可口可乐采用直销服务的客户月平均销量必须在7自然箱以上才能够达到盈亏平衡点,而中国市场中75%以上的终端零售客户的月平均销量低于5自然箱。具体分析服务零售客户的成本可以发现,除了产品成本外,运费、仓库费和人员服务费是三个最主要的著称部分,而区域经销商恰恰在储运和区域内人员关系方面具有比较优势。

  可口可乐对于101合作伙伴的总体定位是区域市场的产品配送商,因此,在终端客户服务功能的划分以及利润分配方面具体分工如下:

  首先,可口可乐将服务终端客户的功能分解为信息传递、客户发展、产品陈列、获取定单、产品运输、产品储存和结款等七项具体内容,并且将其中产品运输、产品储存和结款三项功能完全交由101合作伙伴完成,而产品陈列和获取定单的功能交由双方共同完成,并由其担负主要责任,具体如图3-2-5:

  

  其次,为了更加有效的实现以上分工,可口可乐设计的终端客户服务流程,系统规划了相关物流、现金流以及信息流的具体流程,见图3-2-6:

 

  最后,在利润分配方面,与普通经销商不同,一方面可口可乐公司对于101合作伙伴的利润控制更加直接,例如,101合作伙伴必须按照可口可乐公司的指定批发价格向终端零售客户供货;另一方面在享受正常的产品利润的同时101合作伙伴还可以得到可口可乐公司提供的配送费用的补贴,部分地区客户还会得到客户开发、生动化陈列、仓库费用甚至是人员费用的补贴。

  三、 效果分析:

  总的说来,可口可乐在不同时期执行的批发及零售渠道策略正是其在中国市场获得成功的重要保证。

  就销量而言,从1989年的2千万标准箱到2001年的6.3亿标准箱,可口可乐在短短10多年的时间内实现了销量的巨幅增长,而在这一增长过程中处于主导地位的批发及零售渠道的贡献正体现了可口可乐以上渠道策略成功。

  就终端零售客户服务而言,到目前为止可口可乐在中国直接服务的活跃客户数量已经超过了100万家,特别是在可口可乐推广了101政策以后,其有效服务的客户数量已经增长迅速。图3-2-7显示的正是可口可乐部分区域服务客户数的变化状况:

  按照可口可乐2000年的资料推算:平均300个人有一个售点,全国大约有400万个零售点,其中至现在可口可乐掌握的售点数已经超过了100万个。

  就市场控制能力而言,通过101运作模式,可口可乐公司可以较好的控制产品的价格,更加细致的精耕市场,提高产品在市场中的绝对占有率水平。

  事实上,可口可乐目前对于终端市场的直接控制能力的确已经获得了极大提高。以A为例,到2003年101渠道的总销量已经占批发渠道总销量的74%,装瓶厂能够直接控制的销量已经达到其全年总销量的50%。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: jasonhsong@hotmai.com

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