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乳品企业渠道管理五大关键词


中国营销传播网, 2005-03-04, 作者: 詹强瞿勇, 访问人数: 6680


  引子

  在细节化竞争的营销时代,产品到终端渠道链的效率和质量,成为企业关注的焦点。对于早已进入微利时代的乳品行业,通过刺激销量增长和通过渠道管理降低的运营成本,是企业获得利润的主要方式。

  渠道管理分为内部管理和外部管理。内部管理是指对帮控体系的管理,如:驻外机构和人员;而外部的管理则是针对渠道成员和渠道模式的管理。渠道的长短、成员的优劣、应对渠道新变化的策略等一系列都关系到企业利润甚至企业的存亡。  

  关键词一:专业化渠道成员

  乳品行业进入了一个专业化渠道成员的时代。我们能看到一些专门从事乳品销售的分销商正在逐渐壮大成熟,甚至一些专业的终端店,如:社区奶站、牛奶屋等形成了一些新的营销渠道。他们往往主要经营一个或者几个品牌的产品,他们的专业化的操作和对主经销品牌产品的忠诚,对企业的产品销售量的增加有极大的帮助。随着专业化渠道成员的增长,他们必将成为企业全力争夺的优质资源,乳品企业将如何面对这一专业化渠道成员的崛起。

  对于传统的激励策略往往不能引起这些专业化渠道成员的青睐,他们更注重品牌的长远发展和企业的营销支持政策。因此,乳品企业需要去扶持这样一些专业化渠道成员,或者努力让自己的产品成为专业化渠道成员的主推产品,而不是过分依赖销量的考核和激励。  

  关键词二:频繁区域窜货

  窜货是每一个乳品企业都为之头痛的现象,而竞争激烈使渠道管理稍有不慎就会出现频繁的区域窜货。区域窜货往往来自三个方面:一是区域间的频繁促销,二是经销差价,三是恶意窜货。

  首先企业为了应付激烈的竞争,区域间的频繁促销成为首选。一个区域的促销往往没有形成真正的消费,而是成为区域市场上的存货。经销商为了追求销量的增长,就会把存货转移到没有做促销的区域,形成区域的窜货。对此,企业在做促销活动,尤其是区域促销的时候,应该认真考虑活动的效果和带来的后果。因此,在活动过程中需要全程跟踪货物走向,保持市场存货量的正常。

  其二,渠道管理的不畅造成渠道层次结构的混乱。二批的混乱往往造成区域经销差价,一些区域的二批价格不同就会导致区域间的窜货。这需要企业梳理各区域渠道成员的层次结构和关系,理顺区域经销价格的差异,才能控制区域经销差价的源头。

  其三,乳品企业间的竞争激烈,就会碰到竞争对手利用不正当竞争的手段打压产品,通过制造区域间的窜货来扰乱市场正常经营,打击产品。对于这一情况,企业应该加强市场的督导和疏通管理工作,对于竞争对手的异常举动反应灵敏,及时采取措略,或诉之法律解决。  

  关键词三:渠道配销管理

  乳品企业对配销管理最大的要求就是产品的新鲜度。加强渠道配销管理,目的是为了提高产品的新鲜度,降低乳品的库存风险和销售风险。

  库存风险的管理,需要企业方人员对区域内经销商的库存量有相当的了解,与经销商做好库存的沟通、维护和管控,协助经销商做好库存的管理。存货过多需要及时消化,缺货又需要及时的补货。这里专业化的经销商相对沟通比较容易,对库存情况也比较熟悉,而非专业的经销商往往需要企业方人员更用心的去做好全面的库存管理工作,至少让经销商对其产品有更多的注意和了解。

  对于冷链配送的乳品,保质期和销售周期较短,则对配销系统提出了更高要求,提高冷链配销系统的运作能力,更多的需要从末端抓起,提高各经销环节的报货准确度,设计好配送路线都是冷链配送非常重要的关键点。 


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本页更新时间: 2022-12-01 05:12:26