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顺德转型之困系列二:

美的还有多美?


中国营销传播网, 2005-02-28, 作者: 肖南方, 访问人数: 4575


  从2000年起,美的集团超过科龙集团,成为了“中国家电之都”顺德最大的企业,此时,美的已经是以家电业为主的大型综合性现代化企业集团,是中国最具规模的家电生产基地和出口基地之一。

  2004年12月25日,在美的集团年度会议上,美的集团结构调整方案正式出炉。美的集团下属产业公司被重新划分为两个二级集团公司和两个事业本部,美的集团此前的两大公司——美的股份公司和威尚科技产业发展集团公司被彻底分拆。但耐人寻味的是,一直寄予厚望的原威尚集团最大的一块资产——汽车项目则被纳入日用电器集团。这种“不伦不类”划分之后又传出原汽车项目总负责人赵勇的辞职事件。

  发之于内,必形之于外,美的在汽车项目上的波动,实际上反应了其整体战略的调整,或许,美的汽车项目只是冰山一角。

  美的空调单骑救主

  作为国内家电领域的龙头企业,美的电器产品几乎覆盖所有家电制造领域,大到空调、洗衣机,小到豆浆机、电水壶,产品种类有数百种之多,共分为制冷、小家电、房地产和汽车四大主业。四大主业中,制冷事业无疑是美的的命根子,而实际上,美的能够在市场上呼风唤雨的也只有在制冷事业,更精确地说是空调。

  对于冰箱,美的虽然一心想打造成制冷事业中新的增长点,但同城的科龙集团在顾雏军的资本魔棒下,坐拥全球最大的冰箱生产基地,美的冰箱要发力可谓是有点生不逢时。特别是在2001年年底美的冰箱初创的时候,主要是采取OEM方式运作,由美的出渠道,东芝出技术。几年下来,美的冰箱在行业内最多只能算二三流品牌,而为实现进入行业前三名的初期目标,美的曾积极投身于多次并购热潮,先是与格林柯尔等争夺美菱,后又传闻其参与收购荣事达、小鸭、小天鹅等,频频出手,然而结果却总是与并购擦肩而过。显然,美的冰箱并没有取得预期的业绩,根据美的三年为期做到行业前三的惯例,到2004年,已经三年的美的冰箱并没有达标,冰箱已经成为其一大负担,陷入了进退维谷的境地。

  制冷事业中只有空调这根独木支撑起美的大厦,但作为一种较成熟的产品,空调发展到今天,已经面临行业库存大、品质雷同、营销手段乏善等痼疾,空调业已经开始步入寒冬,加上原材料涨价,而且上涨的速度快,未来原材料价格下跌的可能性又很小,这给所有的企业都造成了经营的压力;同时,随着渠道的理性化趋势越来越强,经销商对品牌和产品越来越挑剔,今后空调行业环境将会更加恶劣,那时美的空调退向何方?

  近年来,整个家电行业利润整体下降,同时,国外家电企业也加强了在华业务,特别是伊莱克斯、西门子、LG等,已经占了国内市场不少份额,加之其在华的多年本土化进程,与国内家电企业在营销方面的差距愈来愈小—这些,都使家电行业的竞争日益激烈。美的仅空调一业雄起恐怕难以支撑日益庞大的美的帝国,2005年美的实现“世界级制冷巨头”的目标还需要新的支柱。

  小家电几乎全线亏损

  美的电器靠小家电起家的,美的牌电风扇和电饭煲更是给多数人留下深刻的印象,美的甚至狂言,每介入一个行业至少要做到1个亿,但由于进入门槛低,竞争非常激烈,小家电业务的利润率快速下降,美的电器虽在小家电领域占有相当优势,但其小家电的产品大部分都是OEM过来的,业务也逃不过亏损的命运,赔本赚吆喝而已。

  为了摆脱这种困境,美的还进行了系列组织结构的调整,先是组建家庭电器事业部,在传奇人物张勇涛的努力下,至2002年6月,美的家电事业部不断壮大并一拆为四:电风扇事业部、电饭煲事业部、饮水机事业部、微波炉事业部。2003年7月,按照大家电和小家电两大板块,美的股份公司旗下的所有事业部和独立公司被重新分拆整合,成立制冷事业本部,直至2004年的组织变革。

  但在营销成本居高不下、利润日益下降等情况下,之前美的电器控股的共六家小家电公司,除电风扇等少数产品外,其它小家电产品几乎悉数亏损,2003年度累计亏损逾两亿元。而整个2003年度美的电器实现净利润1.68亿元,利润主要来源于空调整机、压缩机和电机等,小家电已经成为美的电器实实在在的累赘。美的管理层曾经在股东大会上也表示,2004年力图实现零业务亏损。不过,有熟悉美的的人士却透露,2004年美的的小家电仍然在亏。

  目前,不少投资机构正频繁与美的接触,他们积极建言美的,希望美的能够剥离小家电业务。美的会拿小家电业务开刀吗?


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关于作者:
肖南方 肖南方:肖南方,曾长期从业于家电行业,多次成功策划过企业大型营销活动。后游弋于媒体江湖,写过一些引起轰动的文章,著有《珠三角大悬念》一书。历时10年沉淀悟出些许传播心经,因长期游离在企业与媒体边缘,成为“比企业更熟悉媒体,比媒体更熟悉企业”的两栖人。现致力于品牌传播研究,尤其是企业低成本传播之道,提倡直效传播,认为“小成本、大传播,方显智慧”,手机:13924951879 Email:emailat@163.com
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本页更新时间: 2023-02-05 05:11:51