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促销,让品牌与销量齐头并进!


中国营销传播网, 2005-02-23, 作者: 黄云生, 访问人数: 4544


  前言  

  众所周知,眼下企业,尤其是不少业已有拥有不菲的品牌价值的企业,在面对促销时往往存在“不做不行,做了也不行”两难选择:面对销售的压力,尤其是竞争对手的凌厉攻势,不采取有效的促销,销量则受到严重打压;而做了促销, 好的情况是短期扭转了销售劣势实现了销量增长,却是损害了长期的品牌形象;不好的情况则是既没改善销售疲软的颓势还损坏了品牌形象,得了个“鸡飞蛋打”的吃力不讨好。  

  我们不难发现,在塑造品牌的工具箱里,常常是设计、包装、广告、新闻、公关等工具,唯独少有人提及“促销”,似乎“促销”与塑造品牌是风马牛不相及的两码事,“促销”俨然成了“销售”与“销量”的专利,而与品牌似乎是一对难解的且“老死不相往来”的冤家对头。促销似乎业已成为当今企业提升销售业绩的不二法门,为提升销售业绩,不少企业动不动就采取促销,结果被促销弄得晕头转向,形成“不促不销,停则滞销,一促则销,再促难销”的恶性循环;而有的企业出于维护品牌形象,则干脆来个一刀切:“严禁促销!”、“严禁打折!”。难道就没有两全其美的促销吗?难道做品牌就不能做促销吗?难道促销与品牌真的就是相互对立的吗?  

  这种“促销必然对品牌资产造成伤害”的认识,显然片面地曲解了促销的真谛。在当今这个全新的营销环境下,包装、广告、新闻、公关等诸多整合营销工具之间的界限业已日趋模糊,诸多工具之间的整合业已成为潮流,怎么能将“促销”独独割让给销售呢?促销同样能为品牌做加法!  

  事实上,促销和品牌之间的确存在相互背离的矛盾一面,但也存在相互促进的良性一面。一次出色的促销往往不仅仅能即可引发市场积极的反应,有效促进销量提升,同时还能为品牌做加法,低成本地快速累积品牌资产,最终达成企业做品牌的基本的目的:产品的“畅销“与“长销”!我们不妨看看,一次好的促销是如何从多个方面为品牌做加法的:  

  1、通过促销提高品牌知名度  

  人们喜欢熟悉的东西,知名度高的品牌往往有更多被选择的机会。虽然广告是提高品牌知名度最便捷的手段,但往往代价不菲,尤其对于实力较小的企业更是难以企及的,通过低成本的促销提高知名度来驱动品牌,倒不失为一条捷径,常用的手法有各种派送、馈赠、竞赛等,而一般的价格促销往往很难对知名度带来积极的影响,除非是以技术革命或成本革命为背景的影响的价格战。

  比如奇正炎痛贴上市时,由于知名度低乏人问津,生产厂家奇正公司当时只有十多号人,没有销售平台,没有销售经验,也没有自己的队伍,于是雷菊芳带领她的队伍运用免费送药的办法来打开市场,因为她们相信这药的疗效的确不同寻常。从兰州、西安,到北京……从女排、男篮、乒乓球队,到体操队,到普通百姓送药,三个月内送出了几万贴,价值几十万元,时间不长,从中央电视台到行业地方报纸,全国数十家媒体蜂拥而至,几乎每天都有关于奇正炎痛贴的报道,来自雪域高原的藏药,有非常神奇的疗效,口碑相传引来媒体聚焦,奇正藏药的知名度以神秘莫测的速度传遍全国。求购者很快从四面八方涌来,迅速将药品抢购一空;再生产再抢购,三个月内断药四次,很快打开市场。

  通过促销来提高品牌知名度的关键在于:选择能引发消费者兴趣且又不对品牌产生负面联想的主题,并尽可能地吸引目标消费者的广泛关注和参与;同时,选择目标消费者中的意见领袖为主要目标对象,通过他们影响整个目标消费群体。如上述的奇正炎痛贴就是先选择女排、男篮、乒乓球队以及体操队等目标消费群体中的意见领袖为派赠对象,既有效的提高了派送效果,并凭借良好的疗效形成口碑传递,引发媒体报道,从而大大的提高了品牌知名度。   

  2、通过促销来提高品牌忠诚度  

  基础客户的品牌忠诚度往往是品牌资产的核心部分,它直接与未来的销售情况相联系,而促销对于品牌忠诚度则一把双刃剑,稍有不慎就会鸡飞蛋打,这也正是人们往往把促销和品牌对立起来的主要原因,因为由于促销而伤害品牌的事例实在太多了,但如果运用的好则往往可以移花接木,即提高了品牌的即期销量又增强了品牌忠诚度。

  比如康师傅在旺季对其果汁和茶系列饮料举行的“开瓶见喜,再来壹瓶”促销活动,因为采用的是“即开即中”抽奖策略,消费者可以当场购买当场兑奖,再加上选择同类产品作为奖品,成本低,中奖率高,有效地刺激了消费者的重复购买,让老顾客感觉到物超所值,并且这种方式还具有提示消费者喝完后别忘记“再来一瓶”的重复购买的提示作用,无形中提高了品牌的忠诚度。

  当然,康师傅的这种促销方法时间不能持续过长,频率也不能过高,否则就会让消费者形成你的产品本来就不值这个价格的认知,使得消费者感到的不是实惠而是被欺骗了,从而使得品牌联想和品牌忠诚度都受到极大的伤害。不过,话有三说,巧者为妙,享誉世界的奔驰汽车却正是用长期的服务促销来培养顾客的忠诚度。除有3700种型号外,奔驰汽车还能满足客户的各种特殊要求,在客户驱车离去时,奔驰公司还赠送一辆可做孩子玩具的小奔驰车,使车主的下一代也能对奔驰车发生兴趣,从小培养顾客,另外,周到的售后服务,使得车主没有半点烦恼,从急送零配件到各种咨询服务,奔驰公司的服务效率令顾客满意放心,并因此为奔驰车培养出了大批忠诚消费者。

  通过促销来提高品牌忠诚度的关键在于锁定老客户,以增加本品的消费频率或者减少对竞品的消费机会为目标,以不侵蚀品牌的价值基础为限度。


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