|
|
|
|
弱势品牌：卖场促销如何傍大牌？ Y公司是一家生产中低档自品牌定型水的企业，虽然是行业里的新兵，但公司上上下下的雄心非常大，立场在定型水市站稳脚跟。为了能够在较短的时间内在全国市场占有较大的份额，该公司在各大城市都坚持以进入大型商超为主的市场战略。张伟是公司在华北某区的促销主管，专门负责所在辖区的大型商超的促销活动。 品牌促销，弱势就是弱势 虽然Y品牌已经进入了大型商超这一“超级终端”,但张伟 发现,在付出了昂贵的进场院费、柜台费、品类管理费等不菲的费用后，产品销量远远达不到预期的水平。张假分析认为，主要原因还是在于品牌太弱，影响力极其有限，而在价格上与其他相同或相似定位的品牌相比，几乎占不到任何优势。为此，解决的办法只有两个：一是在电视、报纸等媒体加大广告的宣传力度，以扩大品牌的知名度；二是加大在终端的促销力度，靠生动、有力的终端促销来拉动Y品牌的销量。由于第一个办法在日化行业已经普遍采用，作为后来者，效果肯定会大打折扣，况且，Y公司的实力有限，不大可能拿出那么多的钱来大做广告，再就是可能影响销量。因此，要在短期内提高Y品牌的销量，只能靠第二个办法，也就是领先强有力的促销。 为此，张伟首先采用了惯用的捆绑促销的办法，将自有品牌的定型水捆绑在一起，买一赠一。但是一个星期限下来，销量也没有多大的提高，增长率只是平时销量的20%左右，很明显，这样的促销是失败了。张伟通过实地市场调查发现，大家促销的时间雷同，好像是商量好了一样，一到促销的时候，几乎各定型水品牌都在促销。这可以理解：黄金销售期内，大家都想把自己的产品卖出去。如此一来，促销还得由品牌说话，而Y品牌则是个不折不扣的弱势品牌，促销难度可想而知了。 有理有据，小牌傍大牌 不管怎么样，促销还是要进行的，因为上面规定的销售任务还是要完成。现有的促销方案已经证明不可行，张伟 只能另想办法了。 在超市转悠时，看到R品牌的洗发水卖得非常好。忽然，张伟灵机一动，如果我的定型水和R品牌子洗发水搞个联合促销，以前定位于中端，后来其所在公司为了占领更大的市场份额，以便狙击国内本土企业在低端的迅猛发展，奖其定位于低端，瞄准普通消费者。如此一来，便与Y品牌的品牌定位趋于一致。 更有意义的是，R品牌只有洗发水，没有定型水，而Y品牌则只生产定型水，没有洗发水。既然Y和R品牌两家的目标消费者是一致的，产品又不同，没有什么竞争，那么Y和R品牌搞联合促销，岂不更是珠联璧合？ 事不宜迟，张伟 在第二天就找到了R品牌的促销计划负责的相关主管，说出了自己人的想法，希望能够进行一次联合促销。在R品牌主管疑惑的目光注视下，张伟 说出了Y、R品牌产品联合的可行性：一来定型水和洗水属于高度关联性产品，消费者一般在用洗发水洗完头发后都会适量喷些定型水，所以，洗发水和定型水摆在一块促销应该是可行的；二来Y品牌的定型水和R品牌洗发水都是定位于中低档产品，目标消费者是一致的，因此，Y、R品牌任何一方和消费者在购买了自己的品牌产品之后，都有可能去购买另一方的产品。总之，把分属不同小类的Y、R品牌放在一块促销，消费者是可以甚至乐意接受的。 接着，张伟又阐述了Y品牌定型水和R品牌洗发水展开联合促销对R品牌的好处，通过与Y品牌定型水联合促销，可以花更低的价格，更大程度地满足R品牌的一部分目标消费者的需求。Y、R品牌联合促销对提高R品牌的产品销量，对于提高R品牌的目标顾客的满意度都是非常有益的。与此同时，张伟还表达了自己一定要找个洗发水品牌联合促销的决心和信心。张伟表示：自己是非常认同R品牌在洗发水市场中的地位才主动来找R品牌商议联合促销事宜的，如果R品牌不同意的话，那他只好再去找别的洗发水品牌，也就R品牌的竞争者来合作了。张伟 同时向R品牌的促销主管承诺：如果他同意联合促销的话，为了更好地达到促销的效果，表示自己的诚意，Y品牌定型水的价格促销力度将会加大。 听完张伟的话，R品牌促销主管顿时有了兴趣，因为R品牌没有定型水项目，这样的联合促销对R品牌本身构不成威胁，相反，还有可能提高促销的效果。这样，无论是对Y品牌还是R品牌而言，都是一个字：赢！而自己如果不答应和Y品牌联合促销，那张伟找到自己的竞争对手来搞，对自己人的产品销量肯定会产生影响。这样，R品牌促销主管也就答应张伟试试看。 张伟就直接切入主题，提出了两套早就想好的联合促销方案，促销周期均为一个月。 第一套是捆绑型方案：把Y品牌250ml装的定型水和R品牌200ml装的洗发水捆绑在一块促销，促销价格在原来R品牌的零售价格的基础上再加5.8元（Y品牌250ml装定型水的零售价格是9.8元，R品牌200ml装的洗发水的零售价格是9.9元）。促销的相关费用Y、R品牌各负责一半，此方案在促销时由R品牌主持。 第二套方案是游离型方案：此方案由Y品牌主持，促销时相对分开，对相关促销产品不进行捆绑。方案的主题是：风度购买R品牌200ml装的洗发水的消费者，同时再加5.8元就可购买原价9.8元的Y品牌250ml装定型水。并将方案主题分别放在Y、R品牌货架醒目处。此方案促销费用由Y品牌负担。 其实总的来说，两套促销方案的意思都是一致的：Y品牌的定型水希望借助R品牌的洗发水的品牌影响力和销售力来增加自己的销量。只是双方合作的紧密程度不一样。考虑到Y品牌的知名度有限，因为怕捆绑促销失去不喜欢Y品牌的消费者，R品牌促销主管最终选定了第二套方案。对于这一结果，张伟早有准备，因为他早就想到，R品牌子作为国内最有实力的洗发水品牌之一，是不大可能与一个规模跟自己相差太远、品牌影响力极其有限的品牌子举行紧密联合促销的。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
