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新闻炒作--敢为天下先获取“万众瞩目”


中国营销传播网, 2005-02-23, 作者: 翁向东, 访问人数: 5135


  创造具有高度关注价值的事件并引发媒介的持续大量的报道,获得公众的“眼球聚焦、万众瞩目”,不啻为提升品牌知名度的最佳策略。

  华帝所有股东退出经营层在中国企业中率先建立起与国际接轨的法人治理结构的事件,《南方周末》等权威媒介好评如潮,大大提升了华帝品牌的影响力。在2001年之前,商务通绝佳的品牌命名与先入为主的传播使得人们根深蒂固地认为“掌上电脑=商务通”,买商务用掌上电脑时只会联想到商务通,2000年8月,名人以降价冲击商务通,引发传媒排浪式报道,消费者这才明白有商务功能的掌上电脑除了商务通外其实名人等品牌也会生产,而此前商务通绝佳的品牌命名再加上密集的广告攻势让商界人士买商务通掌上电脑时只会联想到商务通。

  名人的降价不是一次性的而是一波接一波使消费者目不暇接,每一次降价都有一个主题一起关注并传达出品牌的竞争优势。

  第一波,2000年8月,名人将一指连笔王降至1600元,名人PDA328A降至600元,是商务通同类产品价格的1/3;商务通很快作出回应,实施“A计划”,宣布主流产品价格下调35%,原来2000元以上的PDA价位迅速下降成为1000多元。媒介以极大的兴趣报道了这一事件,并深入探究降价的原因,经济学家、营销专家纷纷对此发表意见。原本籍籍无名的名人不仅一下子成名,更重要的是给人感觉与商务通是同一重量级的竞争对手;

  第二波,2001年4月20日,名人凭借其强有力的技术优势,宣布将PDA328A的价格从600元下降至498元,彻底打破了业内“掌上电脑不会跌破500元底线”的说法。在这一次降价引发的新闻报道中名人着重宣传了“己是第一台中文掌上电脑的鼻祖及领先技术带来成本降低而降价造福消费者事实”,名人实现了名利双收;

  第三波,2001年6月,超薄超小型掌上电脑——“名人金世纪”从原来的800元降至698元;“一指连笔王”在升级为“一指草书王”之后,从原来的1180元降至998元,首次打破了市场上同类档次功能产品1000元的价格底线,这次以“普及风暴,超越极限”为主题的降价导致名人的市场占有率首次超过商务通,营造出品牌的成长性与锐气,强者愈强的效应使名人收获颇丰。(这是市场上的挑战者击败对手的标准标志性事件);

  第四波,2001年10月10日,名人将旗下的一款主流机型——名人智能王从1300元突降到980元,降价幅度达到36%。同时两款新机“迷你王”和“草书王”一推出便以628元和580元的低价入市。这次打出技术剑、价格剑双剑合壁的口号,再次解释了名人有能力降价是技术领先导致成本下降的事实,为品牌技术感的树立加分。全世界掌上电脑厂家下“战书”,宣传开打技术战;接下来就是技术跳高、价格跳水等,并通过新闻等形式,进行有效地传播,建立了广泛的口碑效应。

  除巧妙利用价格战获得新闻报道外,名人还不失时机地向全世界掌上电脑厂家下“战书”来宣传技术优势,把握住了电视连续剧《笑傲江湖》的热点,请令狐冲的扮演者李亚鹏担任新款“智能王”掌上电脑的形象代表,在李亚鹏走红前就聘请其担任企业的形象大使,有一次超低成本获得万众瞩目。名人的降价与其说是产品价格便宜吸引了消费者,不如说是因为降价让费者知道了名人这个品牌和名人在PDA的技术优势,

  2000年2月,浙江金华佳乐乳业以年服务费百万请杰信做全年整案策划,杰信就这一事件挖掘出以下新闻价值:

  1、百万请策划在全国看,是个小数字,但“100万策划费”在当地企业界看来为天文数字,能引起震惊与关注;

  2、100万值不值是个大悬念,能引发媒介与公众的讨论;

  3、100万说明了佳乐老总的胆略、魄力、全新的经营理念与对智慧成果的尊重。

  结果,《浙江经济日报》、《金华日报》、《金华晚报》等都进行了系列追踪报道,《信息参考报》更是巨幅彩照与整个头版报道这一事件。一夜之间倾城轰动,成为金华市民街头巷议的中心,再加上我们十分注重在新闻中强调“金华佳乐地处农业部定点的中国南方奶牛之乡,拥有优质的奶源,佳乐的技术、设备与荷兰子母奶完全相同,是全国最先进的,而近几年走下坡的原因是营销太差”,不仅说明了下本钱请一流外脑策划的必要性,而且许多消费者由此产生了对佳乐奶卓越品质的由衷认同。

  也有人提出“企业应脚踏实地多干,少炒作”,此言迂腐了。实实在在干实事是对的,但在传媒制胜的二十一世纪,不炒作意味着好资源的浪费。只要是不有悖于社会正义公德,不对同行进行攻讦,不违反法律,不弄虚作假,为什么要少炒作呢?

  一位优秀的男孩痴心地爱上了一位佳人,但没有用最好的、最快的方式让女孩知道,等待千年也只能站在悬崖边悔恨。

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