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营销计划:迎合变化的哲学


中国营销传播网, 2005-02-18, 作者: 刘龑, 访问人数: 9843


  一年之计在于春,企业在做好上一年度总结的同时,也要做好这一年度的营销计划,很多企业年初制定计划轰轰烈烈,到头来草草收场,落得个虎头蛇尾的结局,而更多的企业信奉“走到哪里黑,就在哪里歇”,干脆就不制定计划,这样的企业“你方唱罢我登场,各领风骚三五年”就不足为奇了。企业在营销计划上的失败折射出企业在计划力上的缺失。

  现在执行力在企业里提得比较响,但执行的标准是什么,什么才算好的执行,环境变化了该如何执行,并没有真正地研究过,很多企业还简单地停留在理念的灌输和政策的宣导上,培养员工以业绩为中心的执行文化,却少有执行的标杆和尺度。这不能不说是企业执行力的一大缺憾。要解决这个问题,就得从计划开始,强调企业的计划力。

  企业营销计划是企业在上个计划执行的基础上全面分析营销影响因素和各个环节之后提出的解决办法,是对营销工作的全面反省和提高,是对自身营销理论与实践最深刻的认识。我周围的很多朋友常常发出计划赶不上变化的感叹,尤其是做营销的,做得好的哪一个不是在与时间赛跑。推出的一个新品刚刚上架,竞争对手相似的新品也上市了。当自己的销售情况稍有好转,竞争对手开始发动价格战。心急火燎地解决了这边的窜货问题,那边又出现了压价冲货,整个营销队伍成了救火队伍。营销人员面对千变万化的市场,真的束手无策吗?事实上,营销计划就是对付变化的有力武器,如果把握了变化的规律,我们甚至可以引领变化。

  计划如何迎合变化呢?笔者认为有五点诀窍。

  掌握企业成功关键因素(KFS)是营销计划制定的基础工作。

  成功关键因素是影响企业成功的关键因子,把握住这些关键因子,企业就会在制定营销计划时,充分考虑如何调动和利用资源,不会陷于无谓的浪费。

  行业不同,成功的关键因素不同。对于流通企业,诸如百货业,成功的关键因素是提高单位面积的销售额。因此,对商场的选址和布局,组织和调动货品,货品的陈列和出样,促销时机和商品的选择,都要有通盘的考虑。而对于家电企业,成功关键因素就显得比较复杂,似乎技术的先进性和市场的管理水平同样重要,成功的家电企业必然是哑铃型的企业,那种放弃两端,注重中间生产的企业,比如格兰仕等,要么转型,要么等死。在竞争日趋激烈的家电企业中,已显露出技术和市场这只天平对企业的影响,本土企业依靠市场运作,在上个世纪九十年代取得霸主地位,而在现在技术升级换代的时期,跨国企业又卷土重来,有重新夺回霸主地位之势。家电企业做计划,就必须考虑到技术的发展走势和市场的竞争态势,做好技术与市场的平衡和衔接。对于快速消费品(FMCG)而言,加快货品的流转速度,是其成功的关键因素。因此,快速消费品行业的广告和销售网络就显得尤为重要。

  围绕成功关键因素,我们可以考虑一旦环境发生变化,是如何影响企业成功的关键因素的,从而制定出相应的应变措施,因此,掌握了成功的关键因素,计划就会有章可循,不会无的放矢,应变计划也有了,不打无准备之仗。成功关键因素分析使我们把计划的80%的内容已经考虑进去了。

  营销战略计划,执行计划,操作计划各有分工,互为补充。

  营销计划的三个层次,战略计划,执行计划,操作计划分别从时间上与三年或五年计划、年度计划、季度或月计划相对应。其中战略计划指明方向性的问题,是企业高层在对影响企业发展的因素做全方位的思考以后所做的总体部署。战略计划越是清晰,对周围的环境变化反应越敏捷,采取的措施越果断。有时候,很难对战略计划的价值做评估,但是,从长远的角度看,它已经决定了企业在行业中的地位,最终决定了企业的成败。执行计划是对战略计划的贯彻落实,基本是在一年内对营销资源的规划和使用安排。操作计划是对执行计划的具体落实,操作计划并不完全是基层员工的职责,它需要发挥全员的智慧,并且利用企业原先积累的经验,往往是操作计划上的失误而使整个全盘计划泡汤,“魔鬼往往隐藏于细节之中”,操作计划制定的好坏可以衡量一个企业的营销计划能力。

  我们最容易犯的错误是营销战略计划、执行计划和操作计划相互脱节,要避免这个现象的发生,需要用“目标-手段”链来规划整个计划,使之成为有机的体系。手段是为目标服务的,下一层级的目标是这一层级的手段,把各个层级的“目标-手段”串联起来就构成一条“目标-手段”链。目标的制定要符合SMART标准:SMART是以下五个词的简称,特定的(specific)、可测量的(measurable)、一致同意的(agreed upon)、现实可行的(realistic)、时间相关的(time related)。

  比如,一个家电企业这一年度的总的目标是“销售收入比上年增长15%,完成销售额118亿,市场占有率提高5%,达到25%,应收账款控制在5%以内,回款率95%以上,营销费用控制在销售额的20%”。这样的目标制定出来,那么就要分析销售增长的源泉是什么?增长的源泉来自于两个方面,一个是市场的自然增长,另外一个是抢夺竞争对手的市场。要实现这样的增长需要什么手段?在老产品增长乏力的情况下,是否可以利用新品抢占市场?是否可以通过营销网络延伸来实现增长?一般企业的营销费用每一年占销售额的比例基本是持平的,那么营销费用的增长比例与销售额的增长比例是一致的,我们就可以根据上一年度的营销费用的执行情况,合理地规划下一年度的营销费用。这样在各个营销项目的用度上不至于太离谱。那么这一年度的任务可以是:“有50个新品上市,达到销售额10亿;营销渠道重心向下移,开发县级市场;把销售队伍扩大到500人,成立西南分公司;规划合理的产品线组合和销售政策。”


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