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营销计划:迎合变化的哲学


中国营销传播网, 2005-02-18, 作者: 刘龑, 访问人数: 10480


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  营销执行难的根源是计划出现偏差,计划出现偏差的根源是计划没有控制和更新程序。

  我们经常被所谓执行难所困扰,要追究执行难的原因,有人更愿意归结为人,这也造成了营销人员流动性大的原因之一,营销人员引咎辞职,而根本问题没有解决,执行难照样存在,殊不知我们在实施计划的方法上可能开始就错了。其实,计划出现偏差并不可怕,问题在于是否对计划的实施结果进行跟踪并采取有力措施,并在下一个阶段对计划进行修正,处理计划实施过程中的偏差。“PDCA”工具在执行计划中是一个不错的思考方法。“PDCA”俗称戴明环,是由美国质量管理学家戴明提出来的。PDCA的含义如下:P(PLAN)代表计划;D(DO)代表执行;C(CHECK)代表检查;A(ACTION)代表行动,对总结检查的结果进行处理,成功的经验加以肯定并适当推广、标准化;失败的教训加以总结,未解决的问题放到下一个PDCA循环里。以上四个过程不是运行一次就结束,而是周而复始的进行,一个循环完了,解决一些问题,未解决的问题进入下一个循环,这样阶梯式上升的。这个循环的时间可长可短,短的就是一个促销方案,持续时间半个月,长的可能是一份年度营销计划,持续时间一年。这种循环环环相扣,大的循环套小的循环,持续下去我们就可以形成系统的解决问题的方法体系,把以前的营销经验积累下来并加以利用,这样的组织才具有学习型组织的基本特征。

  营销计划要与其他部门的计划相衔接,使营销计划张弛有度,游刃有余。

  营销计划是所有其他部门制定计划的起点和核心。

  财务部门依据营销计划来制定预算,同时,对营销计划的合理性进行评估,有时,来自财务部门的数据对营销计划有着至关重要的影响,比如,单品的销售毛利率决定了对这一单品的营销运作的回旋余地有多大?怎样进行营销运作能提高产品整体结构的利润率?资金的周转速度有多快?营销部门如何通过规划产品结构,对货品进行调度,安排广告和促销,减少库存,加大资金回收力度来提高资金的周转速度?销售费用是多少?各销售人员的销售费用占各自销售额的比例是多少?

  生产部门依据营销计划来采购原材料,安排生产,各个产品的生产比例在年初有一个大致的计划,采购可以据此下单,并在年中依靠淡旺季的差别合理组织生产,同时,生产部门对营销活动也会产生很大的影响,原材料价格的上涨,停工待料而延误交货期,生产成本居高不下将直接影响市场的竞争力。西门子手机就是由于设计和生产出现延误,使得部分市场遭诺基亚及三星抢走。

  研发部门依据营销计划组织研发力量进行技术攻关。产品的很多改进都是通过顾客在使用过程中反馈的结果加以确定的,研发有时候也来自于竞争的压力和占领市场的需要。总之,营销计划为研发提供了方向性的指导,研发为营销提供了灵感和激情。

  营销计划依靠数据、数据、还是数据。

  营销计划是由数据累积起来的,这句话一点也不为过。我服务过的企业中,营销凡是管理好的,都是依靠市场数据说话的企业,营销管理差的企业,对市场数据就不那么敏感了,有的甚至稀里糊涂,一无所知。

  当然我们利用数据,是要把它用活,数字本身没有特别的意义,必须经过整理、分析、归纳,比较才有特别的含义。对于市场数据,我们要有追根究底的决心,分析数据所反映的本质,孤立的数据往往看不出来问题,必须对数据加以比较,才能反映客观的现实。

  我的一个朋友任营销总监,有一个区域的销售额是其他同样经济条件的区域的两倍,而花在这个区域的营销费用是其他区域的三倍还不止,他果断地调整了费用投入,提高了整个公司的销售额。还有一个朋友,他所管辖的临近两个省其中一个省销量有大幅度攀升,他不喜反忧,据他分析原因,可能是窜货了,结果真印证了他的话,接下来处理窜货弄得他焦头烂额,但由于他见识得早,立即纠正,还好没有造成太大的影响。

  营销人员对变化并不要害怕,只要我们早发现,早处理,甚至掌握变化的规律而未雨绸缪,我们制定的计划在处理变化的市场时就能游刃有余。

  刘龑,MBA,曾任多家企业中高层管理人员,营销业内人士,愿意与朋友们交流。电子邮箱: leo_executive@yaho.com.cn

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