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撤架有理 退市有术


《糖烟酒周刊》, 2005-02-16, 作者: 赵建英, 访问人数: 1878


  辽宁鞍山经销商姜万富经理来电:前不久读到贵刊第42期“华糖诊所”栏目《断线的“风筝”能往哪里飞?》一文,感触颇多。当前我们经销公司就面临类似的难题,希望贵刊能给予帮助指导解决。

  我进入酒水经销行业已经整整7个年头了,最初代理的产品是“金六福”酒,短短几年的时间,公司的迅速发展让我尝到了做酒水的甜头!于是就加大了投资力度,扩大了经营品种。当前我们公司主要代理“北大仓”酒。在2004年3月份我公司又上了一个新品种,是当地的一个保健酒品牌“XEW”滋补酒,选择这个产品的理由是为了充分发挥地产品牌在当地市场的优势。但是接手之后不久我就发现,这个产品的市场运作非常艰难,主要是保健酒类产品市场狭小,在很短的时间内打开市场、实现销量似乎并不容易。

  于是我们公司决定完全放弃这个产品,留下精力与资金改做其它产品。但是又面临一个严竣的问题,这个产品已经进入我公司所有的网络渠道之中,即当地市场各个主流销售终端如酒店、商超、及零售,还有各县级批发网络。在市场转换过程中,究竟如何处理,才能顺利转化呢?怎样才能不影响自己已有的下线网络渠道呢?转换过程当中,应该如何处理各种关系呢?如何与厂家摊牌呢?怎么处理市场遗留问题呢?如何与自有终端和二批伙伴解释呢?怎么做好产品下架的工作?

  [把脉病因]

  姜经理所面临的问题是许多经销企业都可能遇到的。这是寻求发展的经销商不得不思考的困惑。如何选择新品牌?如何结合自身的优势进行发展呢?

  分析姜经理的成功,其主要是与优势厂家合作,借助优势品牌的力量实现自身的成长,其最大优势在于经销公司的品牌声誉及健全的网络,但是,在品牌推广方面,该公司并无特殊的优势。在这次合作中,他选择了一个不知名的地方品牌,而让自己在营销推广中唱主角,完全是舍已之长,用其之短,这是在本次合作中导致失败的最主要原因。

  如果再遇到此类问题,建议应做如下调整:第一,在选择与地方品牌或者其它弱势品牌合作之前,应该对自有销售队伍进行系统调整,尽可能地提高销售队伍的营销技能,使之具备全面的市场推广能力与素质;第二,需要战略性地选择与其网络相匹配的产品品牌,也就是说,选择与自己当前网络中主要消费群消费习惯相似的产品。以上这两点是一家公司寻求发展提升的关键环节,要用对人,选对物。如果没有做到,就盲目地上新品,最终的结果只会占压资金与网络,占压经营时间,影响自身的发展。

  当前解决问题的办法就是及时抽身撤退。在撤退过程中,要讲究战略战术,尽可能地降低损失。最重要的就是要保护好自己的网络。

  [嘉宾会诊]

  向厂家摊牌要讲策略

  向厂家摊牌,不能直截了当地说,最好能分三步走。第一步,表明认真做市场的决心,积极地争取更多的市场支持。这是制造一个假象,主要目的是放松厂家的警惕,然后再想办法转换商家的弱势位置,最理想的状态是压厂家一批货,只有这样才能掌控主动权。第二步,寻求并明确下一步合作的新品牌。第三步,向厂家摊牌。

  在具体操作上,要讲究两点,第一,注重时间。要以最短的时间把老产品撤出市场,及时上新产品,从而完成市场的更替,降低撤退品牌的影响。第二,全面沟通。对于地方品牌,也要本着好合好散的原则,及时化解矛盾,要与厂家沟通,在问题解决上各让一步,最重要的就是要保全自己的网络。对于下线网络,也要沟通到位,有些分销商可能销路正在升势,这时就涉及到其利益受损,所以也要对分销商进行补贴,比如多给新品的样货,多给其它支持等等。

  (湖北武汉九七名酒批发部 肖征远)

  如何与下线解释产品撤架问题?

  如何向下线客户解释?许多经销商在这个问题上进入了一个误区,在对下线客户解释时,一再说明是厂家的问题,产品质量有问题或是厂家不地道等等,从表面上看,似乎责任都是厂家的,我作为经销商也是受害者。其实,下线客户却不是这么看的,不管现在产品怎么样了,当初也是你经销商引进来的,并不是厂家拿枪逼着经销商进货的,现在产品出问题了,不能把责任全推在厂家头上,这也与经销商的市场操作是否得当有着必然的关系。如果我们只是简单地把责任全部推到厂家头上,难免会给下线客户带来此经销商不负责任的概念。

  经销商在每一次向下线客户推荐新产品时,必然都拿出此新产品销量可观利润更佳等等溢美之词,力劝下线客户来接受。倘若出现过数次产品回撤,中止合作等情况,这与经销商前期的大力推荐就形成了鲜明的对比,等于是“搬起石头砸自己的脚”,经销商也就失去了下线客户的信任。这将对经销商其它新产品的推广带来许多的阻碍。

  如何有效地解释这个问题呢?其实,我们完全可以换个说法,以对下线客户负责任的角度出发来进行解释,是为下线客户进行产品组合调整而非简单的撤货。例如,经销商可对客户解释为现有产品组合中存在着的一些利润不佳或是销量偏低的产品,为保障客户的利益和提高资源使用效率,将进行产品组合的清理与调整工作,经过仔细的市场状况及单品销量分析,计划对XXX产品进行调整,收回不做。

  我们相信,以对客户负责任,而对产品进行清理和调整而进行撤货,这样的说法下线客户绝大多数都能接受。同时,也借此机会让下线客户感觉到,这个经销商是个负责任的经销商,树立一个正面的形象,对今后的合作和其他新产品推广将做好铺垫工作,打下一个良好的基础。

  (DDRC中国经销商发展研究中心研究员 潘文富)

  产品下架如何有效操作?

  在具体市场操作过程当中,也有许多问题存在。通常经销商会安排业务人员进行直接的紧急下架回收,在下架回收的过程中难免有两点常见的问题,第一,在回收下架过程中,难免会带点对厂家的怨气和牢骚;第二,下架过程经常容易显得过于急迫和仓促,但这样,很容易引起客户恐慌。他们就会想出一连串的问题,如此急迫回收产品,是不是隐瞒了什么更为严重的产品质量问题?以前销出去的那些产品会不会出质量事故?这产品的厂家已经和经销商不合作了,以后要是已销产品出点事怎么解决?再者,突发性的紧急收货很难一次性收干净,往往存在第二次乃至第三次回收,一方面比较麻烦,另一方面也容易造成资源浪费,并且给下线客户感觉这家经销商经常在忙着撤回产品,似乎存在众多的经营失误。

  比较合理的方式是,经销商分两步提前通知下线客户,第一步提前十天到一周左右,通知下线客户要进行现有产品组合的核算和调整,预报一下大概的产品类型,让下线客户有个心理准备;第二步提前一周到三五天,通知客户具体有那些产品决定撤回的,要客户进行提前的清理准备。

  给客户留出清理所退产品的时间,待客户清理待退产品后再上门回收,便于提高回收的效率,另外还有一点要注意的是,这些回收的产品要在送货时同步回收,尽量淡化回收的动作和影响。最好不要专程单独回收部分产品,容易给下线客户带来事态严重的负面影响。■

  (武汉好又多商业有限公司商品采购部 黄静) 



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本页更新时间: 2021-04-13 05:19:50