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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 缔造忠诚顾客的“金字塔”

抓住顾客,获得价值 利用顾客,创造价值

缔造忠诚顾客的“金字塔”


中国营销传播网, 2005-01-11, 作者: 宗翔, 访问人数: 3423


  作为市场营销人都知道,尤其是职业经理人对企业的理解会更为深刻。上市公司同样也如此,只不过上市公司由于市场的监管,规范化运作的程度更高。不管是大企业也好,小企业也罢,都是以股东利益最大化为基点进行市场运作的。进行市场运作就难免要与顾客进行最为直接的接触和沟通。  

  企业营销面对的都是顾客,尤其是在21世纪的今天,产品差异化日益缩小今天,顾客的创造、服务与维护对于顾客也同样的重要。顾客不是每天菜市场的采购员,今天您的产品价格低我就购买您的,明天他的价格高我就不买,作为21世纪顾客他们在注重价格的同时也同时关注着产品的质量与效果。也更加关注于企业、产品的品牌效应,产品既要满足自身对产品的需求,同时也要满足心理、精神上、情感上或者身份上的满足感等,作为企业应该如何运作好顾客这个上帝的手,是每一家企业都要仔细研究,并且迫切要做的工作。  

  企业已经有最初的生产时代→销售时代→营销时代→顾客满意时代的转变。顾客也越来越讲究自身的感受了,对其心灵、感性的需求更要予以满足。这也是社会文明化程度提高的一个重要的标志。作为企业应该如何来满足之呢?我认为企业必须要建立起“顾客价值链”的构造体系,中心是“抓住顾客,获得价值;利用顾客,创造价值。”从而实现顾客价值链的平台构造。

  那么企业如何进行顾客价值链的构造呢?企业可以通过缔造忠诚顾客的五个层次(或流程)进行把握:  

  

  缔造忠诚顾客金字塔以创造顾客为基点(基础)层层递进,越向上个层级递进对企业的发展与壮大作用则越明显,重要性则越大。  

  第一层次  创造顾客  

  要点一:用平常心创建顾客价值链体系  

  一、企业存在的理由

  企业存在于社会的理由无非就是为了利润,提高顾客满意度,以便创造业绩追求利润。(当然这里也不排除有社会责任感的企业,将企业赢利部分又返回社会,这有另当别论,这里不做分析。)但是企业也不能抬高产品价格,提高服务品质来获得巨额利润。从而牺牲顾客的利益,来满足自己的需求。医药保健品有此嫌疑,当然在汽车等行业也会存在类似问题。

  解决之道也惟有提高顾客满意度才是根本,也是企业在市场中拼杀的一把利器。  

  二、满足需求,创造顾客

  任何企业的存在都是为了满足顾客对产品或服务的需求,这也就必然要求企业必须去满足顾客。而很多的需求是隐性的需求,需要企业去挖掘。这类的需求非常之多,这要用心我们就不难发现新的商机存在。这就要企业来提醒顾客,您还有这样的需求。还有企业为了在市场中站稳脚跟,也会在是市场中创造出一种需求来,在医药保健品市场屡见不鲜。  

  三、顾客价值体系的建立(CRM数据库)  

  在谈到顾客价值体系建立之前,有必要介绍一下顾客价值链建立的前提条件(基础)。我个人认为:  

  第一、产品质量

  一个企业提供的产品的好坏,优劣对一个企业的发展至关重要,甚至可以影响到企业

  的生命。您说是不是,例如温州鞋风波,不但影响到企业的信誉,也影响到温州的整个鞋业,甚至影响到温州人以及政府等部门的形象。一个企业要想生存,既要做到重质量,又要做到守信誉,才能在市场立足,否则企业这个大厦就不会存在。  

  第二、产品功效

  企业提供了产品一定要是对生产或消费是有一定裨益,不能是没有效果的东西。如医药保健品要更加注重产品的功效,因为这是人命关天的大事。而在医药保健品企业中也不乏投机商从中谋取暴利的原因,用假药、假保健品来蒙人。如92年的“鳖精大战”就是一个很好的例证。2003年的安徽的“奶粉事件”都应该引起世人的觉醒,企业的觉醒。  

  第三、产品价格

  再来谈谈产品价格的问题,产品定价法有多种。关键是采取何种定价措施对于企业的长远发展更为有利,就采取哪种定价法。也不论完全以老板定价法来定。这也是目前企业定价的误区,企业往往追求眼前的利润,很少顾及到以后,这就是企业短视的问题。也是企业领导没有站在经营战略高度来看待定价问题。在医药保健品中定价成功的例子非常多,如脑白金定价策略、太太口服液、红桃K、昂立一号、青春宝等大品牌,所以他们在市场上才能持久的占据主导地位。  

  顾客价值链的建立要以CRM(数据管理库)为中心来建立,因为,这样可以将企业的顾客进行非常详细的细分,如顾客处于“金字塔”的哪个层面?顾客的个人详细资料?顾客的亲朋好友资料等都会一目了然。我在《分级管理,实现顾客最大化》中有相关论述,可以参阅。   


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