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苏泊尔、金龙鱼联袂破局及其启示


中国营销传播网, 2005-01-10, 作者: 朱玉童刘明英, 访问人数: 41957


  一提起联合营销,人们马上想到联合促销,其实这是两码事。联合促销,讲究的是一时、短期的合作,通过即刻经济利益的获得而走到一起。活动一结束,马上一拍两散。而联合营销,是从一种策略的角度,探究双方资源合作的可行性,以期共同发展,是一种长期合作。

  在当今市场条件下,企业能否取得成功,取决于其拥有资源的多少,或者说整合资源的能力。任何一个企业都不可能具备所有资源,但是可以通过联盟、合作、参与等方式使他方资源变为自己的资源,增加竞争实力。在新的市场条件下,联合营销正成为一种瞩目的趋势。

  从“安全到家”到“做什么样的菜,用什么样的锅”再到“创意厨房好生活”苏泊尔在品牌塑造上一直走在行业的前列,倡导的是健康快乐的饮食文化。苏泊尔拥有优异的研发与制造工艺,在选材上也别有用心,采用的是进口优质素材,与普通材料比具备无毒,良好的延展性等特征,因此产品造型美观而且少油烟,安全又健康,这些都是构筑品牌的扎实基础。 

  然而在品牌传播方面仅仅体现在广告层面上,由于行业的低关心度,这些信息并没有有效的传递给消费者,如何能在促销活动中体现呢?一个大胆里念头突然冒出来,邀请一家快速消费品公司一起来进行联合促销,利用快速消费品高关心度的特点来共同传递这些信息呢?岂不是事半功倍吗?此时, “金龙鱼”,一个倡导健康饮食,家喻户晓的食用油品牌闪现在苏泊尔眼前… …

  金龙鱼是嘉里粮油旗下的著名食用油品牌,最先将小包装食用油引入中国市场。多年来,金龙鱼一直致力于改变国人的食用油健康条件,并进一步研发了更健康、营养的二代调和油和AE色拉油。

  苏泊尔是中国炊具第一品牌,金龙鱼是中国食用油第一品牌,两者都倡导新的健康烹调观念。如果两者结合在一起,岂不是能将“健康”做得更大?

  就这样采纳在2003年,策划了苏泊尔和金龙鱼两个行业领导品牌“好油好锅,引领健康食尚”的联合推广,在全国800家卖场掀起了一场红色风暴… …

  首先我们对两大品牌做了详细的分析,发现彼此品牌的内涵有着惊人的相似:    

  “健康与烹饪的乐趣”是双方共同的主张,也是双方合作可能的基础,如果围绕着这个主题双方共同推出联合品牌,在同一品牌下各自进行投入,这样即可避免双方行业的差异;更好的为消费者所接受,双方又可以在合作时透过该品牌进行关联,由于双方都是行业领袖,强强联合使得品牌的冲击力更加强大,双方都能从投入该品牌中获益。经过双方磋商决定将联合品牌合作分为两个阶段:第一阶段透过春节档的促销活动将双方联合的信息告之消费者;第二阶段的品牌升华期,在第一阶段的基础共同操作联合品牌。

  “好油好锅,引领健康食尚”活动在全国36个城市同步举行。活动期间(2003年12月25日-2004年1月25日),顾客凡是购买一瓶金龙鱼二代调和油或色拉油,即可领取红运双联刮卡一张,刮开即有机会赢得新年大奖,包括丰富多样的苏泊尔高档套锅(价值600元)、小巧动人的苏泊尔14厘米奶锅、一见倾心的苏泊尔“一口煎”。同时,凭红运双联刮卡购买108元以下苏泊尔炊具,可折抵现金5元;购买108元以上苏泊尔炊具,还可获赠900ml金龙鱼第二代调和油一瓶。同时,苏泊尔和金龙鱼还联合开发了“新健康食谱”,编撰成册送给大家。并举办健康烹调讲座,告诉大家怎样选择健康的油和锅。

  活动正值春节前后,人们买油买锅的欲望高涨。此次活动,不仅给消费者更多让利,让购物更开心。更重要的是,教给了消费者健康知识,帮助消费者明确选择标准。通过优质的产品,和健康的理念,提升了国人的健康生活素质。所以这一活动一经推出,立刻获得了广大消费者的欢迎,不仅苏泊尔锅、金龙鱼油的销售大幅上涨,而且其健康品牌的形象也深入人心。

  在这次合作中,苏泊尔、金龙鱼在成本降低的同时,品牌和市场得到了又一次提升:金龙鱼扩大了自己的市场份额,品牌美誉度得到进一步加强;而苏泊尔,则进一步强化了中国厨具第一品牌的市场地位。


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