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企业决策者要有“快半拍”的营销理念


中国营销传播网, 2005-01-06, 作者: 范云峰, 访问人数: 5463


  “快半拍”原是音乐术语,引用到市场营销学中,其含义就随着研究领域的不同有了新的释义,它说的是,一个企业要想在营销上取得成功,落后了不行,太超前了也不行,只有适当地超前才行。这里的落后指的是“慢半拍”或“慢一拍”,“太超前”指的是“快一拍”,“适当地超前”即指“快半拍”。它们都是相对于“平拍”即同行业整体水平、企业内部的整体现状、消费者的整体消费意识而言的,其中“快半拍”和“慢半拍”、“快一拍”和“慢一拍”是相互对立的关系。

  一、慢半拍

  何谓“慢半拍”?“慢半拍”就是某些企业的决策者缺乏超前意识或是行动迟缓,要么因循守旧,跟在潮流后面,让别人牵着鼻子走,要么脚步迈得没有别人快,跟不上形势。

  去年秋天,郑州金星啤酒厂隆重推出了“金星小麦啤”,这种新品一上市,便受到了消费者的广泛青睐。这时,奥克啤酒厂才意识到自己的市场已经受到了威胁,于是便马不停蹄地的在两个月后,研制开发出了“小麦啤”,冠其名曰“奥克金小麦”,这种小麦啤经“奥克”人营销,有了一定数量的消费群,但因比“金星小麦啤”晚了一步,慢了半拍,诺大的啤酒市场它只占领了一小部分,先前是“奥克忠实的消费者”的部分消费者也投到了“金星”麾下。

  为什么?就是因为“奥克”在意识上慢了半拍,导致其在行为上也慢了半拍。

  只要对娱乐圈稍微感点兴趣的人都知道,现在的人都很热衷于“追星”,为了满足这些“追星族”的需要,好多电视台都相继开设了“模仿秀”栏目,所谓“模仿秀”就是不但长得要象那些明星,而且声音、举止等也要和那些明星“一个模子刻出来”,既使不是“一个模子刻出来”,也要基本“雷同”。为什么要这样呢?跟在“明星”后面刻意追随模仿,你将会没有自己的特色,永远也成不了明星。目前,很多商界人士也很喜欢“追星”,他们追的说不是“明星”吧,也是“明星”,只不过此“明星”非彼“明星”也。昨天某个地方开了个烩面馆,生意不错,今天那个地方就会成为“烩面一条街”;今天这里开了一个美容美发创作室,明天四周就会设计室、创作室林立,那个“追”的速度可真叫快,就好象突然从地底下冒出来似的。本身生意还不错的“烩面馆”、“美容美发创作室”,经他们这一“追星”、一“跟风”,生意越来越冷淡,“追星”者、“跟风”者说起来这生意也是“做的没想的好”。会好才叫怪呢!

  二、快一拍

  “快一拍”是指企业在营销过程中,意识上太超前,不经科学的市场调研和分析,老是做一些“大”手笔。它有三种表现:

  第一,就是一些企业在营销中,不考虑消费者的需求状况,不考虑市场的承受能力,盲目改进产品,增加产品的科技含量,结果生产出来的产品看着功能怪多,但大多都不实用。

  张保森是位职业股民,在股海中博杀了近五十个回合,收益不大,却“赞助”了不少钱。有一次,他听说市面上出现了一种科技含量极高的股票分析软件,这种软件分析的数据精确度很高,为了抓住黑马,打个翻身仗,就东凑西借弄了2万多元钱,买了一套。这种软件的科技含量可真是高,光分析指标就有100多种,什么这个“线”那个“比”的,他这个有些电脑、证券基础的人也被搞得迷迷糊糊的,可买回来的东西也不能光放着不用啊,没办法,他又报名参加了那个公司的培训班,学习了半个月,总算是明白了一大半。不久,他的一位同事也买了个证券分析软件,虽说只有十几个统计分析指标,但都是很直接很实用的,问其花了多少钱,答曰5000多。张保森后悔不已,我怎么花了那么多钱,买了一个只能看不能用的东西?

  产品的科技含量越来越高,是社会科技进步的必然趋势,但太高,由于消费者文化水平的关系,一些使用者就会“丈二和尚摸不着头脑”,另外,还会造成科技含量相对过剩,再说了,这些科技含量的产品成本都比较高,售价很高,大多消费者都承受不起。

  第二,有一些企业不考虑自身的承受能力,盲目追求市场占有率,随意扩大规模。

  亚细亚这个“野太阳”的陨落,很大程度上就是不考虑自身实力,随意扩大规模造成的。

  曾几何时,“野太阳”燃遍中原大地,炙烤着广大中原父老的眼眸,“亚细亚”三个字也一度成为郑州市最好的品牌,一个金光四射的金字招牌。从1993—1995年不到三年的时间内,亚细亚老总王遂舟信心十足地开始了亚细亚的全国撒种,亲手签署了在各地投建十多家大型商场的命令。而当时,亚细亚一年的所有赢利还不足以投建一家大型商场。然而,亚细亚象个只知撒种而不知收获的农夫,短短几年功夫,靠国家贷款遍地撒种,在全国各地设置了20多家大型商场。仅在北京亚细亚就兴办了三家大型商场:北京“亚细亚”超级市场、北京“亚细亚”广场、北京仟村百货。盲目追求市场份额、随意扩大规模的亚细亚最终没能逃过灭亡的命运,各地亚细亚纷纷关门、倒闭。仅仅几年时间,“野太阳”就失去了昔日的光芒,走到了生命的尽头。

  2000年7月,河南项城刚庄村某农民,购买了200只鸡雏开始养肉鸡,由于是初养,格外精心。这200只仔鸡经过他两个月细心照顾,成活率达到95%以上,平均体重都在3公斤以上。上市后,获纯利800元。左邻右舍看到养鸡有前景,效益不错,都争先恐后地预订、购买供应春节市场的鸡雏。刚获益的这位农民不肯甘拜下风,在“要想赚钱多,就得扩规模”的思想的引诱下,一下子从市场上以每只三元的价格购进500只,“这回至少也得赚2000元”。

  人算不如天算。因饲养场地小,鸡多,密度大,随着仔鸡的逐渐长大,做鸡舍垫料用的锯末需求量增大,不好找,造成鸡舍每天的排泄物很多,氨气刺鼻,臭气熏天,弄得鸡满身污秽,有些鸡因命薄(氨气中毒)相继归西而死。由于饲槽、饮水器太少,好多鸡因抢不到食、喝不到稀释疫苗的水纷纷死亡。更要命的是,饲料价格一直居高不下,玉米由原来的每公斤0.8元直涨到1元。为了降低成本,他只好用谷糠喂鸡。好不容易熬到今年1月肉鸡上市,当他把这些又瘦又小、肮脏不堪的鸡拉地市场上后,根本无人问津,只好低价卖出。几个月忙活下来,他不但分文未赚,还倒赔2000多。

  “亚细亚”和这位农民因贪大求多,盲目扩张,导致前者陨落,后者惨败。象这样的例子还有很多,在此不一一赘述。

  第三、企业决策者不考虑员工的认知能力,盲目引进先进理念,致使员工理解不了,也执行不了,与初衷严重脱节。

  一个月前,中国银行×市分行邀请我到他们那儿对银行的内部管理做诊断。到了×市后,我先是听取了一位副行长的汇报,然后又实地参观了银行并与银行的中层领导进行了交流,调查中发现,一颗“重磅炸弹”就埋在银行内部。

  情况是这样的:银行因工作需要,从外地调了一位行长接任×市分行行长之职,这位行长思想积极,有一定先进营销理念,他为了使分行更好地发展,就想导入CRM。于是,他把这个想法及有关CRM的基础知识通过会议告知了中层领导,并让他们向员工传达这一思想和知识,岂料,这些中层领导大多不明白CRM是何物,他们在向下一级员工传达行长这一精神时,含含糊糊,员工听他们的传达就象听“天书”,听到最后也不明白什么是CRM,银行为什么要导入CRM。由于中层领导的不理解、传达的不清楚,导致了员工的不明白,使CRM的贯彻实施受到严重阻碍。

  为什么会这样呢?主要由于:1、决策者对员工的素质缺乏了解,在没有对其素质进行认真分析评估的时候就盲目导入CRM。2、对员工缺乏培训。决策者既然想引进CRM这一先进管理系统,就应该先组织员工对其进行CRM基础知识及相关知识的培训,提高他们的认知接受能力,而不应不顾他们是否能吸收就盲目切入。3、中层领导素质不高,对CRM了解不深,有的连最基础的知识都认识不清,造成他们在向下级传达时,语言闪忽不定,故下级不明白CRM为何物也理所当然。4、普通员工的素质参差不齐,其中低素质的人占大多数,这些员工根本就没有能力深层次地认识CRM。所以这位行长导入CRM的行动成了“空中楼阁”。


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本页更新时间: 2023-01-31 05:10:27