中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 促销谋略 > 白酒促销品遭遇难题

白酒促销品遭遇难题


《糖烟酒周刊》, 2005-01-05, 作者: 王正坤, 访问人数: 4338


  对于白酒来说,终端正在恶化已成为很多人的共识,但就目前来说终端依然是白酒品牌必须突围的一个环节。而就在“终端制胜”的时代白酒的促销品依然扮演着重要角色,有人甚至称“终端的竞争就是促销品的竞争”,这种说法虽然有点过激,但却在一定程度上反映了促销品在竞争中的重要性。

  严格意义上说促销品分为渠道中的促销品(比如针对二批商进货多少可以奖励某些物品或现金)和终端的促销品,而终端的促销品在目前来说主要针对的是消费者和酒店服务员甚至还包括酒店老板等等。从市场反映来看,当前白酒促销品的困惑主要是存在于终端,所以本文所探讨的促销品也就是指终端的促销品。

第一部分:白酒促销品的现状与问题

  促销品的重要性

  促销品是白酒营销活动中的重要一环,在品牌成长过程中的各个阶段有着相当的重要性。在品牌发展初期促销品是帮助产品迅速被认知、被吸引的启动剂;在品牌成长期促销品是帮助品牌塑造形象(比如水井坊就是个案)、提高销量的助长剂;在品牌成熟期促销品是帮助品牌树立形象、延长品牌生命周期的固定剂。所以,促销品在白酒品牌成长的各个时期都起着相当重要的作用。一位市场一线的人员曾指出“消费者因为不喜欢我们的促销品拒绝购买而去选择促销品好的酒”。也有经销商指出,消费者会因为酒盒内的一包香烟而不加犹豫,会因为一个打火机你挣我抢,也会因为盒内没有礼品而觉得是产品欺诈或是不完整的产品。可见促销品的杀伤力有多强,其甚至在消费者选择的一刹那间起着生杀予夺的作用。

  促销品的整体现状:主流明显

  白酒促销品现在大体上是一种什么样的现状呢?从我们的调查来看,白酒的促销品中提及率最多的是打火机,几乎占据了白酒促销品一半的市场份额,可以称为是白酒促销品的主流。其次主要是一些日常生活用品和饮料、外币、香烟、小的工艺品等。而打火机大部分针对的是消费者,日常生活用品现在有相当一部分品牌针对的是酒店服务员,靠奖励服务员来向酒店消费者推荐自己的品牌,这种特点正在变得日趋明显。业内分析,打火机之所以一直成为白酒的主流促销品主要有以下几点原因:一是饮用白酒的大部分是男性,这其中又有相当一部分都是烟民,所以打火机必会受到他们的喜欢。二是打火机的样式可以千变万化,这也是打火机一直占据促销品主流的根本原因。而这一特点对消费者的吸引力也是最大的,有的消费者甚至就是冲着该酒的打火机来的。三是部分白酒品牌用打火机取得成功更加促使众多品牌对打火机看好,代表品牌比如黑土地。

  我们在调查中发现,虽然打火机是白酒促销品的主流,但是这种主流已经仅局限于一定档次的白酒,即中档和中低档白酒,而低档酒由于成本等问题或者没有,或者用一些非常廉价的商品做促销品。而高档酒在促销品上更讲究小而精,更加趋于艺术化。深圳智广兴礼品公司的郭经理结合他们今年来给白酒做的礼品谈到,订制打火机的大部分是20~50元的白酒品牌,稍高档一点的白酒则在小而精的工艺品上做得较多。

  另外有业内人士指出,白酒促销品的发展过程有向洋酒学习的迹象,比如在1998年左右的时候洋酒用的促销品较多,而当时白酒用促销品的还相当少,后来安徽的几个品牌开始随酒送一些小礼品,取得了较好的效果,而后来在极短的时间内国内众多的白酒品牌都开始意识到了促销品的重要性。到现在洋酒的每个促销品都很注重自己独有的风格,都是结合自己的品牌来做的,而国内一些高档和新品牌白酒也开始这样来做。

  不可回避的三大问题

  同质化严重。白酒促销品同质化严重是大家提得最多的一个问题,正因如此很多经销商才感到了迷茫和无奈。浙江等地的许多经销商明确表示,促销品已成为他们最头疼的问题,用什么促销品来吸引消费者和酒店服务员现在一直是他们思考的问题。的确,虽然打火机一直是促销品中的主流,但这种主流是相对的,或者说是一种没有办法的办法,在大家寻找不到合适的促销品时只能在打火机上玩起了花样,但这种变化也只是万变不离其宗。而同质化严重最根本的原因是当前白酒促销品容易模仿,缺乏自己的个性,所以一旦某个品牌的促销品受到欢迎,其他品牌会很快地跟进,使这个促销品不再变得新颖、有吸引力。现在许多厂商也正在思考该问题的解决办法。浙江商源的一位经理说,为了防止别人模仿自己的促销品,他们要求促销品供应商不能给其他品牌做类似样式的促销品,甚至促销品的样式还要向专利化发展,防止竞争对手跟进。

  业内人士认为,促销品要努力打造出白酒品牌的特性,这是避免促销品同质化的有效途径。一个促销品容易模仿,但一个品牌的文化、内涵是独有的,倘若促销品能与这些结合起来,这个促销品也就很难模仿了。比如安徽土老帽酒的打火机等促销品在样式设计上就融入了自己品牌的内涵,所以促销品既显得有个性,又体现出了白酒品牌的特性。水井坊在促销品上做得出色被很多人士所认可,它的每一个赠品都做到了精心设计,不仅在赠品品种的选择上注重了精巧细致,独具特色,而且每一个赠品都与品牌VI相符,无论赠品大小,上面都有品牌标识。据悉,水井坊的赠品,粗略统计有水晶烟缸、特色圆珠笔、陶制酒具、木制托盘、真皮钱夹、檀香扇、精美金属餐具、木制餐具托、精塑桌卡、指甲钳等等,所有的促销品都充分保持了和水井坊一致的高品质形象,起到了完美的衬托作用。

  质量问题日益突出。很多经销商反映,虽然有的品牌促销品较多,但在质量上却很难过关,比如最常见的打火机,有的中看不中用,有的甚至就是次品,这种情况看似是个小问题,但却对该品牌的销售和品牌形象产生了极大的负面影响,最终是得不偿失的。造成这种现象的原因是多方面的,有的是厂家或经销商为降低成本,故意采用质量没有保证的廉价促销品,有的是厂家为应付经销商的要求,也有相当一部分是在运输过程中造成的。有些品牌做得较好,比如一个新疆的白酒品牌为了保证促销品的安全而把促销品放在一纸盒当中,然后粘到酒瓶上,虽然成本可能增加了一点但却显示了促销品的高档,也显示了对消费者的负责。

  促销品中间被劫。这是当前普遍存在的一个问题。厂商往往是想用促销品来吸引消费者,但不料促销品却在中间被“劫”,有的被中间商拿走,有的被服务员拿走,最终不能到达消费者手中,所以现在有的消费者已经变得聪明了,他们会自己打开包装,同时要看外包装是否被破坏过。这就要求厂家一方面要加强对促销品的监督检查,还要在外包装上多一些类似于一次性破坏的必要保护。最后在促销品的设计上要分清,是给谁的就要想尽一切办法不让促销品在中间出问题。一个很内行的大区经理说,一般给服务员的不宜声张,也有的叫暗促,否则让消费者知道了会对品牌形象不利,是给终端消费者的要多加强宣传,可以起到吸引消费者,防止促销品中间被劫的作用。


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共6篇)
*促销品是最直接的沟通方式 (2005-07-27, 《糖烟酒周刊》,作者:许虹彬、杨征建)
*白酒促销--谁是获利者,谁是买单者? (2004-05-13, 中国营销传播网,作者:林辉)
*淡季,我拿什么送给你?--淡季白酒促销赠品浅析 (2004-04-15, 中国营销传播网,作者:郭乃漩)
*赠品促销:想说爱你不容易 (2004-02-16, 中国营销传播网,作者:孟跃)
*白酒促销为哪般? (2002-05-16, 中国营销传播网,作者:何足奇)
*白酒促销管理 (2001-11-26, 中国营销传播网,作者:何足奇、刘道梁)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2024-07-18 05:12:18