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跨国公司在销售管理中有效应用的零售商分类方法


中国营销传播网, 2004-12-24, 作者: 詹居臻, 访问人数: 12630


  销售人员有效地经营通路并使自己负责的产品销售最大化,前提是必须能够对客户进行综合、科学的分类,然后根据不同类型的客户制定不同的计划,进而加以实施。因此,将客户进行科学分类是对经销区域进行科学管理的基础。销售人员在实际工作中,面临众多的零售业态,经常感到对客户的分类很困难,难以把握,常常会出现这样的情形:在一个公司,不同的人采用不同的术语或者说法讨论相同的通路,或者对同样的客户分类也不同。在一些管理还没有走上正轨的公司,甚至连公司的高级销售经理和市场管理人员都不知道如何对客户进行分类,因而无法取得对通路管理和执行达到理想的效果。

  不同的公司采取的分销战略不同,在客户的分类上也有所不同。以下只探讨适合食品、保健品、化妆品、药品的客户分类方式。由于本文所列内容重在执行和运用,因此,这里也仅限于讨论中国大陆、香港、台湾地区的零售商的分类情况。

  (1)中国大陆的一般分类方法

  A、零售商的分类方法

  通常,对零售商的分类可以根据营业面积、经营产品的种类、消费者的购买习惯等因

  素来进行。基于此,对零售商可以分成以下8种:

  量贩店(Hypermarket/Mass Merchandiser) 营业面积大于3000平方米,除日用、杂货、生鲜外,电器、服装等耐用消费品的销售也占有相当比重。量贩店的产品品种超过了一般例行采购之物,而包括家具、重(轻)型器具、各类服装和许多其他物件。它的基本方法是大面积陈列商品,用最少的商店人员实现销售。

  超市(Supermarket) 有比较齐全的日常消费用品销售,有生鲜、奶制品、冷冻食品供应,至少有2个以上的收银台,有小型购物车或者购物篮方便顾客,购买时为自选方式,营业面积不小于100平方米。它的特点是规模相对较大,低成本,低毛利,高销售量,自选式服务,满足消费者在食品、家居用品方面的需求。

  便利店(Convenience Store) 24小时营业,有和传统超市一样的品种销售,但是规格有限,大都有速食出售,一般没有生鲜供应,面积小于100平方米。这类商店一般位于居民住宅区附近,营业时间长,每天都开门,专门经营周转快的商品,商品的价格相对较高一些,但是它能满足人们购买方便的需要。

  百货商店(Department Store) 经营品种以非食品类为主,通常要经营几条产品线,包括服装鞋袜、化妆品、家具、电器等,商店被分成不同的销售区域,每个区域都配备有专门的销售人员提供服务,每个区域单独或者几个相关区域共有一个收银台。

  药店/个人护理用品商店(Pharmacy/Drugstore) 柜台或者自选式的购物方式,以药品和个人护理用品为主。

  化妆品商店(Cosmetic Outlet) 至少60%的营业面积销售护肤用品和头发护理产品。

  传统零售商(Traditional Retailer) 传统意义上的小店,销售各类日常消费用品,超过50%的面积销售食品及饮料。

  医院药房/专家门诊(Professional Hospital) 医院为方便患者(也为增加收入)附设的药品销售处,以及专科医生如皮肤科医师等开设的门诊,大都有中药和西药之分,一般有较齐全的处方药和OTC产品,也有一些知名度高、利润高的营养型保健品。

  C、示例(见表)

  表:某大型跨国公司在中国内地市场采用的零售商分类方法。(编者注:图表过大,经压缩之后有些模糊,读者如需清晰的图表,请向作者索取)


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