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战略性渠道管理:品牌建设的硬支撑


中国营销传播网, 2004-12-24, 作者: 史贤龙, 访问人数: 6818


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  2. 自下而上的渠道整体设计。

  战略性渠道管理与传统的渠道视觉整合的区别在于:

  从方法上,一个是推导式,由上而下;一个是归纳式,由下而上。

  运作上,一个是由设计人员根据经验或粗框架的方向,对生动化即品牌展示的方法进行视觉创意设计及物料规划;一个是先确定渠道发展的重点,对欲占领的渠道进行针对性调查,考察竞争形势,确定本品牌的设计方向及物料选择。

  效果上,一个是撒胡椒面式,一个是精确制导、逐点爆破!

  著名的服装品牌雅戈尔,在2001年前的一段时间里,由于知名度高、认知度低,几乎进入“品牌坟墓”,各地投资巨大的专卖店、专柜,由于消费者购买愿意低弱而亏损严重。

  在进行市场调查、消费者调查之后,雅戈尔对渠道进行重新规划,撤出或减少商场里的专柜,重点采取专卖店形式,尤其在城市的商业街采取密集开店的策略,同时利用形象代言人融入季节性主题活动及宣传,并对所有专卖店进行全范围“视觉包装”,改变建筑本身一成不变的呆板装修风格,将季节主题用色彩、视觉意像及装饰材料对店铺进行全面包装。结果,不到三个月,当地消费者认知度直线提高,销量和市场占有率直线上升,建立了真正的竞争门槛。这就是战略性渠道规划的体现。

  在其他产品的销售里,渠道规划、渠道设计、渠道重心的选择,同样会对销售产生直接的刺激,比价格竞争有效得多! 

  综合来看,上述三大现象及问题的产生,皆由于没有明确战略性渠道管理的背景、基础、原则及流程。

  二、如何建立战略性渠道管理系统

  建立战略性渠道管理系统,是确保渠道运作专业化的组织保证,同时也是达成有效执行的管理保证。

  1.先设立独立的渠道管理部,与传统的销售部、市场部并驾齐驱。

在渠道管理部内部,按照渠道类型与区域布局设置相应的机构与人员编制。

  设置的原则是:

  □按照公司产品销售额的渠道分布比例设立渠道管理小组,如快速消费品里通常有KA店(大型卖场)、BC店(中型超市)、D店(小型自选及士多店)、W/S(批发)等类型。

  □对于重点渠道,再按区域分布进行划分,如北方、南方等。这里重点渠道的衡量标准有两个:渠道销售占销售总额的比重、公司未来渠道发展战略的重点。

  □在区域划分上也要根据实际情况来规划,如有些非重点市场就不必按“渠道下再分区域”的做法,而应采取“区域板块融合渠道类型”的方式。

  渠道管理部的机构设置既要考虑渠道运作的专业化,又要兼顾中国区域市场的差异性。

  渠道管理部实际上是推进销售部日常运作专业化的组织机构。传统的回款追踪落实仍然由销售部负责,销售人员以及经销商的业务人员日常如何执行渠道标准,则由渠道管理部负责,尤其是执行层面的培训、现场示范、现场检查、考核及奖惩权等。

  在渠道管理部没有直接取代销售部的情况下,渠道部具有对销售部的监查权,即:在发生销售人员或销售部不执行渠道管理的策略及标准时,渠道部可以提出处罚意见,直接生效;但被处罚人可以向营销中心或人力资源部提出抗辩。

  2.依据年度渠道发展策略,制定渠道预算及执行控制手册。

  明确渠道投资在整体营销资源预算里的优先性以后,就需要对预算的具体投入方向进行细化、细化、再细化!

  渠道费用通常被列为短期促销费用,由销售部根据市场发展情况专案申请、专项核销,而且经常与通路促销费用发生“撞车”。为了保证回款,销售部通常会优先确保通路促销的费用,而要求经销商承担渠道维护的费用。如此操作,一方面会发生渠道运作不规范及渠道控制权的矛盾;另一方面会造成厂家与经销商在费用上纠缠不清、互相扯皮。

  如果厂家在导入市场时就预先将渠道投入纳入统一规划,不仅解决了经销商销售的最大顾虑,融洽了厂商关系,而且可以将渠道资源据为己有,等于将销售管理的半径延长到经销商的运作系统,也就获得了对经销商的强势管控力量。

  所谓渠道管理的战略性、专业性都将在此体现。舍此,这一新生的创造性销售驱动机构将无法发挥真正的功能!

  3.确保战略性渠道管理的系统化、整体化。

  在战略性渠道管理里,采取的视觉整合、人员整合、行为模式整合、流程重组等,并不是什么“新奇”事务,大都是传统渠道管理里也会涉及的事务。然而,两者的区别却有本质的不同。

  战略性渠道管理的自下而上原则决定了其渠道的视觉设计绝不仅仅是好看,而是有效及容易执行!它对渠道从定义到最终结果的完整过程进行全程追踪与监控,确保了管理的系统性;并且从战略的高度解决了价格竞争对于品牌伤害的营销难题。

  正是从这个意义上看,对渠道进行专业化管理,就不是对传统销售管理及品牌管理的补充,而是替代!

  当有一天,销售的核心工作已不再是传统的推销、成交技巧,而是融会了营销智慧、品牌创意的策略性渠道运作系统;当有一天,传统的推销与沟通技巧不能够比专业化的渠道运作更能够促进销售、促进回款,渠道管理部取代销售部的时代就来临了。

  再次重复我们的观点:从未来快速消费品的市场结构看,渠道投资代替广告投资是一个必然趋势,今天没有建立渠道优势而大把在大众媒介上进行广告投资的品牌,在未来的3~5年内将逐步消亡!

  原载:《销售与市场》2004年12期渠道版

  史贤龙,自由撰稿人。致力于系统化中西合璧式营销理论与实践。营销管理的四化:思想方法化、方法模块化、模块工具化、工具傻瓜化。联系电话: 13349190899,电子邮件: jessenlong@hotmai.com

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本页更新时间: 2022-12-01 05:12:08