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中国汽车营销技术批判


经济观察报, 2004-12-23, 作者: 仉长雷段小青, 访问人数: 3043


  眼下,汽车市场的营销推广已经进入循环怪圈:市场预热故作悬念,下线仪式轰轰烈烈,广告宣传立体出击,公关文章铺天盖地,试乘试驾好评如潮,对比测试表现优越,剩下的就是公关活动,参加拉力赛或组织自驾游,各地车展充斥着香车美女,街头路演的吹拉弹唱……几番作秀之后,有的车型迎来了短时间的热销,而国外能有几年生命周期的新车,在中国刚上市两三个月后就开始以促销为名降价,然后就是继续重复的广告、公关,依然不能提升销量,最后厂家开始正式宣布降价。如此你方唱罢我登场,却似乎忘记了从专业的角度上去提升中国汽车营销推广技术。

  定位:到底把车卖给谁

  没有任何一个厂家认为自己的车没有目标市场,不管是自己做出的还是广告公司、公关公司提供的。然而我们很遗憾的看到中国汽车在上市的时候总是说出一个非常笼统的大概念,比如:中产阶级、普通消费群、白领阶层。这种看似明确实则模糊的划分使产品所有的推广和投入都不能直指人心。不少人认为如果对目标消费者定位的很明确很狭窄,将失去其他部分的购买力,然而当我们所有的推广工作都针对这一定位而展开,却不知道消费者是谁,不知道“他”在哪里,不知道“他”拥有什么,喜欢什么,追求什么,不能出现在他身边,并和他进行交流,从而获得双方的共识。结果是有限的资源不能集中地投入,什么都抓不住。

  在充分市场竞争的环境下,如果不能仔细研究消费者的购买行为和心理需求,分析竞争对手的市场定位策略,寻找市场的突破口,建立自身产品的独特市场定位,结果是既不能保持自身优势,又不能与竞争品牌抗衡。

  品牌:内涵无差异还能扛多久

  中国汽车市场大部分车型的品牌形象始终游移在似曾相识的状态中,目前,有三十多个品牌一百多个车型活跃在市场上,可是能看到清晰品牌主张的除了几个大的合资公司的主线产品外就寥寥无几了。

  事实上乘用车的购买需求已经逐渐开始摆脱功能性层次,上升到心理和精神层面。我们很少听到消费者说我喜欢这个品牌或者这个品牌更适合我,这并不是消费者对品牌情感需求的缺乏,而是目前市场上大多数的汽车品牌还不能提供充分的品牌内涵去唤起消费者情感层面的共鸣。在普遍缺乏品牌个性的市场中,产品的近似产生的直接后果就是价格战,直到实力雄厚者用价格手段将相对弱小的企业赶出市场为止。价格战之后消费需求将会更多地向精神层面迁移,最终会将一个产品的人格化特征结合社会与心理因素,使汽车品牌选择成为人们在社会存在中的另一个特征,而对消费者情感需求的满足必须要通过品牌内涵来实现。

  尽管目前国内很多汽车厂家已经开始重视品牌建设,但在品牌塑造的各个方面还存在不少问题,从定位模糊、缺乏个性到传播途径不恰当使多数企业的品牌塑造只能停留在扩大品牌认知度的阶段。

  广告:为何自言自语

  全球市场研究公司AC尼尔森最近的一项调查结果引人思考,在九个国外品牌当中,本田的广告投放获得最高的投资回报率,广告投放仅为9500万元,是大众广告投入的1/7,丰田的广告投入是2/7,却拥有17%的品牌认知度。通用汽车和丰田这两大品牌的广告投放分别为3.5亿元和3.3亿元,认知度为15%和11%。

  这些数字应该使汽车制造商反思,铺天盖地的广告中有多少是在自言自语?大多数的平面广告都是车本位,从车到车,从方向盘到轮胎,配以消费者不甚明了的技术参数和千篇一律的服务承诺,这样的广告花费了2003年汽车制造商26亿的资金。

  广告最基本的一点就是对产品的目标消费群传递所能打动他们的信息,眼下的汽车广告大都流于追求一种形式,或视觉、感觉,而能激发目标消费者购买欲望的关注点是产品特性中到底什么是针对目标消费者真正的优势。道理可以这么分析,比如说油价高涨的今天,以低油耗著称的日系车如果销售乏力那就会令人费解了。


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