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年末压货冲量,经销商该如何辨析诱惑?


中国营销传播网, 2004-12-22, 作者: 艾浪滔, 访问人数: 3222


  年关将近,又到厂家压货好时节。厂家一般在年底会大力度冲销量,以顺利达成年度目标,或者在既有的基础上达到新的“数字”高度,同时加快资金回笼、转移库存风险,并有效遏制竞争对手。在这个特定时期内,经销商就面临着被大量压货的问题,通常厂家对经销商压货主要是运用以下三种常规武器:

  第一种武器是“压” 这往往是一些强势品牌企业的做法,通常就是经销商在没能完成年度销售指标或业绩不好的时候,采用较强硬的手法要求经销商年底压货,来冲量完成销售任务,否则将采取处罚措施或者降低经销等级、甚至取消经销权等。

  第二种武器是“情” 这往往是由厂家的业务员或者销售经理利用其与经销商的私人感情,要求经销商压货,协助其完成销售任务。很多经销商碍于私人情面,只好给予配合。

  第三种武器是“诱” 这种方法往往是厂家利用一些有利的条件做饵,来诱惑、吸引经销商年底多压货冲销量。

  厂家在实际具体操作的压货时,其中第三种武器“诱“,往往是应用最普遍也是最有效的一种方式,当然也往往是经销商最难抵御的武器。然而,对于众多的经销商们来说,年底并不一定意味着一定是销售旺季,大量进货容易造成货品积压在仓库,使得资金流动变缓,资金压力增大;而且,压货会打乱市场运作的既有平衡,导致经营出现变数,这可不是经销商所愿意看到的,但厂家为压货所抛出的香喷喷的馅饼似乎又一时令人难以拒绝,在这种情况下,经销商该如何应对呢?

  厂家为压货所抛出的馅饼一般主要有以下几种形式:

  第一类馅饼:返利

  案例 1:

  “老王啊,这个月你只要再拿300万的货,今年你就做到1500万的销量了,就能马上拿到3%的返利啊”。某公司业务员小李在用极富煽动性的语气给他的客户老王打电话。此时老王心里早也在打开算盘了,今年的基本任务是1200万,而自己前11个月已经拿了1200万的货了,按这月正常的走货量大约还可以再拿100万的货,今年肯定能完成销售1300万,照此算算只能拿到2.5%的基本返利。但这样一来,这个月如果再多汇出去200万,即这个月共进300万的货,马上就可以多拿到1500X0.03-1300X0.025=12.5万元的返利呢。

  老王抵挡不住诱惑,于是赶紧陆续汇了300万过去进货。

  事实上,我们仔细算算这笔帐,老王却真的没怎么赚。

  首先,本次多压货200万,意味着今年多做了积压的200万,从市场正常容量来说,明年则意味着要少做200万,如果明年计算返利的基数仍以2.5%计算,则正常情况下明年就要少拿200X0.025=5万元的返利。这样一来,本次多投入200万就等于只多拿了12.5-5=7.5万元。

  其次,老王今年的销售帐面上完成了1500万(实际却只有1300万)。按照厂家的合同惯例,明年的基本销售任务将要在今年的销售量的基础上递增20%,这就意味着明年的基本销售任务可能是1500X120%=1800万。(而如果老王不为了返利压货200万的话,则明年的基本任务是1300X120%=1560万),即使老王明年的市场以最乐观估计的50%的发展增长速度来计算,则明年市场可以做到1300X150%=1950万,如果扣除掉今年压货的200万,即使以50%的速度增长,明年也只能做到1750万的销售额。要完成1800万都很有难度。况且,谁也不敢保证市场增长能达到50%。这意味着明年老王的经营不一定能顺利完成任务,这样就有可能明年会拿不到返利,那损失可就更大了。

   另外,多压货200万,以老王目前的销量,正常来说不进货了也要消化一个多月,要承担更多仓储、管理等费用,还要承担货品过季滞销的风险。仅仅为了拿返利而多投入了200万现金,在一定程度上还影响资金流动。

  如此这样,仔细算来,这肯定不是很赚的一笔买卖。

  每到年底,一般都到了厂家计算销售返利奖励的时期,很多厂家都采用阶梯式递进的返利点政策进行刺激,即每做到一定销量等级返利点相应也不同,关键时刻将返利用来刺激你不断向新的目标冲刺。但返利终究只是一种奖励的手段,其带来的利益可以直接通过数字体现出来,在面对厂家返利诱惑的时候,这就需要你对数字很敏感,你不妨把相关数据一一列出来,再对数字进行综合计算、分析,而且不能光看着表面的数据。在计算投资收益点时候,一定要依据市场容量大小,把未来两年市场的有关数据也充分考虑进来,再进行比较。市场运作要从全局和长远考虑,切不能贪图一时之利,造成资金紧张和库存压力。

  在时机许可的情况下(比如你有足够的资金,比如你不用考虑明年的市场),返利当然你可以尽力争取多拿,毕竟错过这村,就不见得有那店了。


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本页更新时间: 2022-01-19 05:17:47