药品年终也冲量

　　年关将近，又到一年冲量时，一年劳苦终要有所收成。

　　过年是个好日子，老百姓们都观望了一年，钱都在口袋揣热乎了，总得在喜庆的节日里花出去吧。于是乎，各行各业使出浑身解数忙着年底冲量，或打折、或买赠、或特价，变着法的要把钱从老百姓的口袋里多抠些出来。

　　但药品是特殊商品，有自己特殊的销量变化曲线，总不能叫谁家大年三十的买一大堆药备用吧，那多晦气啊。但是否药品就赶不上春节这个消费品销售旺季了呢？也不见得。因为各药企及商家款项结算、业绩考核等工作，都是在年底完成的，这一点与消费品企业并无二致。

　　因此，尽管年底如何收官、来年如何布子，各家自有打法，不尽相同，但年末趁商家、顾客腰包鼓胀之时压一把货，却是药企与消费品企业共同的主题（注：本文仅以新特药为例，操作内容并不适合普药）。

　　消费品是将产品在终端分散开来，最后压到了顾客手里，尽管顾客回头幡然悔悟，发现自己买的东西大都用不上，但对不起，“货物出门，概不退换”。与此不同，基于新特药的产品特性，药企只能将药品压向渠道。

　　因此，怎样才能使渠道对压货产生兴趣？压货后，怎样使渠道消化产品？一定要采取双向并举策略，压货靠政策驱动，消化靠活动拉动。一驱一拉，驱动有效、拉动有力，才能既冲高销量，又坚定渠道信心。

　　因此，我们建议，年末的压货行为应是系统而为，是企业整个年度营销行为的一部分，应在年初就设计好，而不是仅仅为了在年末完成销量任务，胡乱应景地冲一把了事。

　　年终冲量三步走

　　笔者曾为一朋友企业的新特药品种设计营销策略，制订了营销三步棋，年末冲量只是其中最后的一步。

　　第一步，年初制订年度营销计要合理，任务设置要科学合理，要权衡全年计划；第二步，任务压力年中要适度释放，不能全寄望年底的那一把；第三步，才是年底压货冲量，注意此时要为下年年初的产品销售留有余量，“压货无罪，过量该死”。

　　三步走得好，则销售进入良性循环，年末冲量不但不会胀死渠道，还能在一定程度上扩大市场，为次年销售开个好局；三步走不好，很可能就是你在这个市场的最后一笔“大买卖”了，开春后你的主要工作就由发货收钱重新回到寻找客户了。

　　这三步棋要如何走？以下是笔者自撰土方，“适症者可酌量服之”。

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	赵郑：赵郑：“处方药营销系列丛书”作者，具备极强的战略规划能力和执行能力；视野广阔，擅于学习其他行业的成功经验。是企业营销战略、战术理论的提出者、制定者及实践者。所著的《处方药营销实战宝典》、《推广经理》、《处方药招商营销》不仅填补了国内处方药营销著作的空白，更为国内药企的产品推广提供了理论依据。hzkqzz@vip.sina.com，博客：http://t.sina.com.cn/zhaozhengzq
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