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新产品的渠道平衡法则


中国营销传播网, 2004-12-10, 作者: 卢强, 访问人数: 6066


  企业推出新产品是为了避免产品老化带来的损失,或者是为了抓住新的市场机会。企业推出新产品和企业的渠道管理之间有很大关联性,正确地认识和处理这种关联性,能够帮助企业降低新产品失败的可能性、最大限度地挖掘渠道潜力。

  1、一次推出新产品的数量不能太多

  企业需要推出新产品来巩固或提高在市场中的地位,但是如果在短期内推出的新产品数量太多,就会给渠道造成无法承受的压力,最后因顾此失彼,导致新产品的失败。同时推出新产品数量太多的弊端主要表现为以下几个方面:

  挤占市场宣传费用:每种新产品都需要宣传,都需要宣传费用,新产品数量太多,宣传费用数量会非常大,这对厂家来说是沉重的压力。即使所有新产品都采用同一个品牌,宣传一种新产品时,也变相宣传了另一种新产品,但仍然需要对每一种新产品的特点有针对性的宣传介绍,还是会导致非常高的宣传费用。

  厂家承担的渠道费用太高:厂家在推出新产品时,都需要给经销商一定数量信用额度的货,新产品太多,信用额度总量太高;如果是快速消费品,还需要向终端交纳一定数量的“进场费”,同时推出很多新产品,就意味着同时为多种新产品交纳进场费,这个费用也是非常可观的;厂家有时还需要对渠道中的合作伙伴的员工进行新产品培训,这方面的压力也会由于新产品数量增加而增加。

  经销商的财务压力太大:经销商固然能够从厂家获得一定的信用额度,但还是需要自己付出一定费用来进货、储存、运输,新产品数量越多,财务压力就越大。所以,经销商一般会重点推动其中几种新产品,因此就会造成另外几种新产品由于推动不力而表现不佳。

  营销资源很难最优配置:厂家、经销商和终端的营销资源都会因为新产品数量太多,而无法最优配置。无论是平均配置营销资源还是把资源集中在几个新产品上,都会造成厂家、经销商和终端之间行动的分歧,一方的重点,也许恰好是另一方盲点,由于不能一致行动,各方的营销活动的作用会互相抵消。

  消费者会感到困惑:消费者面对一个公司的多个新产品,很难全部熟记在心,在初期试探性购买时,一般不会由于对一个新产品满意而购买其他多个新产品,反倒可能会因为对一个新产品不满意而不再购买另一个新产品。

  2002年,国内某饮料公司一下子推出维C可乐、热带水果宾治、鲜橙汁饮品、冰红茶、饮用纯净水、冰淇淋维C汽水等6大系列30多种饮料,因为同时推广的产品种类、规格太多,无法判断哪种产品更容易销售,导致推广重点不明,当某些畅销产品出现“断货”时,又有很多滞销产品积压在仓库,形成巨额库存。由于产品规格、品类过多,厂家在组织生产和销售管理上也存在极大的困难。迄今为止,这么多产品中真正成功的并不多,能在超市中看到的也只是其中的3-5个产品。

  巨人集团也犯过类似错误。1996年前后,巨人集团一次性向市场推出电脑、保健品、药品3大系列30个新产品,在保健品领域内就包括脑黄金、巨不肥等多个品牌,按照当时巨人集团的初衷,只要有2-3个产品成功了,投资就能全部收回。但是这种迹近赌博的新产品战略完全失败,还造成了资金链紧张,最终把已经就风雨飘摇的巨人集团推进深渊。


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